Digitaalinen audio* tavoittaa 82 % suomalaisista viikoittain. Digitaalista audiota kuuntelevat eniten 16–34 -vuotiaat, mutta ikäluokassa 45–54 kuunteluaika kasvoi eniten verrattuna vuoden takaiseen tutkimukseen.
IAB Finlandin digitaalisen audion työryhmän pienryhmä toteutti kolmannen kerran tutkimuksen, jonka tavoitteena oli tarjota kattava katsaus suomalaisen digiaudiomedian tavoittavuuteen sekä kuuntelutottumuksiin. Tänä vuonna tutkimuksen erityishuomio oli podcasteissa.
Tutkimuksen mukaan 41 % kuuntelee podcasteja viikoittain, ja lähes yhtä moni (39 %) kuuntelee radiota netin välityksellä. FM-radio on edelleen kuunnelluin audiomuoto ja se tavoittaa kyselytutkimuksen mukaan 79 % vastaajista viikoittain**. Podcastien suosiosta huolimatta enemmistö vastaajista ei ole valmis maksamaan podcastien kuuntelusta. Kaupallisesta näkökulmasta tarkastellessa kaupallisen kumppanin asiantuntijavieraat podcasteissa koetaan kiinnostavimpina. Radiomainonnan kaltaisesta spottimainonnasta podcastien yhteydessä pidetään hieman enemmän kuin juontajan tai hostin lukemista mainoksista. RadioMedian tutkimus- ja kehityspäällikkö Riina Aho täydentää, että kansainvälisillä markkinoilla spottimainonnan on nähty jo pidempään kasvattavan rooliaan podcastien liiketoiminnassa.
Podcasteja kuuntelevat viikoittain kautta linjan hyvin erilaiset suomalaiset. Suurin osa podcastien kuuntelijoista kuuntelee vain muutaman jakson viikossa, mutta viidennes kuuntelijoista on suurkuluttajia, jotka kuuntelevat yli viisi jaksoa viikossa. Suomalaiset kuuntelevat podcasteja useimmin muun toimen ohessa: eniten kotitöitä tehdessä tai matkustaessa, mutta jopa neljännes kertoo keskittyvänsä vain kuuntelemiseen. Suosituimpia podcast aiheita ovat muun muassa rikos ja jännitys, viihde sekä ajankohtaiset asiat. Podcastien kuuntelumotiiveissa nousevat viihtyminen ja ajankulu, mutta myös mahdollisuus oppia jotakin uutta.
Tutkimuksen toteutti markkinatutkimusyritys Nepa työryhmän tilauksesta. Tutkimus toteutettiin online-kyselytutkimuksena huhti-toukokuussa 2024. Sen kohderyhmänä olivat 16–64-vuotiaat ja otoskoko oli 1009. Työryhmässä olivat mukana A-lehdet, Bauer Media, IAB Finland, RadioMedia, Sanoma Media Finland, Suomen Podcastmedia ja Yle. Liitteenä oleva raportti on tuotettu yhteistyössä Nepan ja työryhmän kanssa.
Lataa tutkimus tästä
*Digitaalinen audio = nettiradio + radio-ohjelmien tallenteet + podcastit + musiikin kuuntelu
**Tulokset eivät ole vertailukelpoisia KRT-tutkimuksen tuloksien kanssa johtuen erilaisista metodeista.