Radiocentre UK:n tuore Generation Audio 2022 -tutkimus pureutuu audion jatkuvan kasvun taustoihin niin radion kuluttajien kuin mainostajienkin näkökulmasta. Tutkimuksessa selvitetään muun muassa miksi ihmiset kuuntelevat erilaisia audiosisältöjä ja millaisia mahdollisuuksia nämä tarjoavat mainostajille.
Audion kasvun selkeimpiin ja näkyvimpiin syihin kuuluu aikaisempaa huomattavasti parempi saatavuus. Perinteisten ja vakiintuneiden audioformaattien rinnalla kuluttajilla on nyt käytössään uusia käyttötapoja (eli uusia laitteita), ja nämä täydentävät toisiaan hienosti. Tämä lisää audiomedian merkitystä kaikille kuuntelijaryhmille ja johtaa kaupallisesti saatavilla olevan ääniyleisön jatkuvaan kasvuun.
Generation Audio 2022 -tutkimuksen päähavaintoihin kuuluvat:
- Audiomainonnan mahdollisuudet ovat nyt paremmat kuin koskaan aikaisemmin
Tutkimuksen kvantitatiivisten havaintojen mukaan 75 % brittiläisistä aikuisista kuuntelee kaupallisia äänipalveluja keskimäärin 15 tuntia viikossa. Tämä yleisömäärän kasvu johtuu audiosisältöjen paremmasta fyysisestä saatavuudesta sekä audion merkityksellisyyden lisääntymisestä ihmisten elämässä – audio vastaa yhä useampiin tarpeisiin. - Kuuntelua ohjaa ensisijaisesti kuuntelutilanne – vasta sen jälkeen sisältö
Tutkimustulosten mukaan kuuntelutilanne ohjaa useammin kuunteluvalintoja kuin puhdas sisältö: yli 80 % viikoittaisesta kaupallisesta audiovalinnoista liittyy nimenomaan tilanteisiin. On kuitenkin huomioitava, että nämä käsitteet eivät ole toisiaan poissulkevia: sisällöllä on luonnollisesti tärkeä rooli myös tilanteisiin perustuvissa kuunteluvalinnoissa. Tämä tarjoaa mainostajille lukuisia mahdollisuuksia saada massayleisöt mukaan relevantteihin hetkiin ja hyötyä mainonnan tuloksellisuuden parantumisesta. - Audion kuuntelutarpeisiin keskittyminen parantaa mainonnan suunnittelua ja tuloksia
Kuuntelijoilla on monenlaisia tarpeita, jotka vaikuttavat mediavalintoihin (esim. viihtyminen, ajan tasalla pysyminen ym.) Tutkimuksessa kävi ilmi, että audio täyttää seitsemän eri tarvetilaa tehokkaasti. Jokaisen tarpeen avulla voi saavuttaa vahvan viikoittaisen tavoittavuuden ja niihin liittyvä keskimääräinen kuuntelukerta kestää 1–2 tuntia. Tarvelähtöisyys antaa mainostajille tehokkaita mahdollisuuksia tavoittaa kriittinen massayleisö (niin usein kuin on tarpeen) ja lisätä viestien relevanssia. - Radio on kuunteluajaltaan ja tavoittavuudeltaan johtava kuuntelumuoto kuudessa seitsemästä kuuntelutarpeesta
Tutkimuksen mukaan audion kuuntelutarpeita ovat hetkessä eläminen, sosiaalisen tarpeen tyydyttäminen, seura, ajan tasalla pysyminen, mielialan nostattaminen, arjesta pakeneminen sekä näköalan laajentaminen. Radion vahvuus tarpeisiin vastaajana on osoitus siitä, miksi se on edelleen yleisimmin käytetty audioviihteen muoto. Ja siksi se on edelleen ratkaisevassa asemassa audiota hyödyntäville mainostajille. - Audiotarpeet ja niihin liittyvä kuuntelukäyttäytyminen kehittyvät iän myötä
Nuorempana kuuntelukäyttäytymistä/kuunteluvalintoja ohjaavat tarpeet eivät säily samanlaisina ikääntyessä. Kun kuuntelijoiden elämäntyyli kehittyy (esim. työelämä, kodin rakentaminen), mukautuu heidän kuuntelukäyttäytymisensä vastaavasti. Tässä mielessä live-radion kuuntelun ennustetaan pysyvän vakaana lähitulevaisuudessa huolimatta siitä, että kilpailu eri kuuntelutapojen välillä lisääntyy.
Audiocentren kolme neuvoa mainostajille:
- Kasvata audion osuutta mediabudjetissa
Audiolla (erityisesti radiossa) on tutkitusti voimakas vaikutus mainonnan vastaanottajiin. Yhdistettynä alati kasvavaan yleisömäärään, mainosbudjettien allokoiminen audioon kannattaa. - Hyödynnä live-radion ohella myös on-demand-palveluita
Mainostajien kannattaa hyödyntää live-radion brändinrakennusmahdollisuuksien lisäksi myös on-demand-palveluita. Tällä tavoin voidaan lisätä tavoittavuutta erityisesti nuorissa kohderyhmissä. - Tutki audion käytön tarpeita ja lisää sitä kautta mainonnan tehokkuutta
Audion kuuntelutarpeisiin kannattaa kiinnittää huomiota mm. brändin kehittämisen, kampanjoinnin ja viestinnän tavoitteiden saavuttamisen näkökulmasta. Mainontaa kannattaa siis miettiä kuuntelutilanteiden mukaan.
Tutkimuksesta
Tutkimusraportti perustuu Radiocentren kahteen uuteen omaan tutkimukseen. Tutkimuksen toteutti Radicentren tilaamana tutkimustoimisto Differentology, jolla on laaja kokemus yleisö- ja mainonnan tehokkuuden selvittämisestä kaikilla kaupallisen media-alan sektoreilla.
Osa 1: Kvalitatiivinen osio
Tutkimus aloitettiin auto-etnografisella kvalitatiivisella hankkeella, jossa rekrytoitiin kaksikymmentä kuuntelijaa videoimaan älypuhelimellaan jokainen kuunteluhetki viikon ajan. Heitä pyydettiin selittämään miten ja miksi he kuuntelivat tiettyä audiosisältöä tiettyinä hetkinä.
Näin luotu ”äänihetkien tietokanta” koostui yli seitsemästä tunnista videomateriaalia, jossa kuvattiin 397 yksittäisen äänen kuuntelukerran motiivit. Tätä käytettiin tutkimaan, olivatko vuoden 2014 tarpeet kehittyneet ja jos kyllä, niin miten ne olivat kehittyneet. Tuotoksia käytettiin myös kvantitatiivisen vaiheen kyselylomakkeen kehittämiseen.
Osa 2: Kvantitatiivinen osio
Kvantitatiivista tutkimusta varten rekrytoitiin 1000 viikoittaista kaupallisen audion kuuntelijaa täyttämään viikon mittainen päiväkirja, johon kirjattiin tietoja jokaisesta yksittäisestä kuuntelukerrasta.
Näin saatiin tietoja yhteensä lähes 11 000 kuuntelukerrasta, mikä vastaa yhteensä hieman alle puolta miljoonaa minuuttia kaupallista kuuntelua. Tämän vankan ja uskottavan tietokokonaisuuden avulla pystyttiin kuvailemaan yksittäisten tarpeiden laajuutta ja eri ääniformaattien merkitystä niissä.