RadioMedian myyntijohtaja Juhana Häkkinen kertoo, mitkä ovat olleet menestyksekkäimmät yhteiskunnalliset viestit radiossa ja miksi ne ovat olleet niin hyviä.
Yhteiskunnallinen viesti radiossa voi tuottaa esimerkiksi hyväntekeväisyysjärjestölle jopa nelinkertaisen ROIn panostukseen nähden, RadioMedian myyntijohtaja Juhana Häkkinen sanoo. Varainhankintaan sijoitettu euro tuottaa siis jopa neljä takaisin.
Yhteiskunnallisina tahoina pidetään voittoa tavoittelemattomia organisaatioita kuten järjestöjä, liittoja, ministeriöitä, virastoja, kaupunkeja, kuntia, kouluja tai puolueita.
Häkkisen mukaan yhteiskunnallisen viestinnän voima radiossa on siinä, että kuulijat eivät pidä niitä mainontana. Siihen suhtaudutaan vieläkin positiivisemmin kuin perinteiseen mainontaan. Yhteiskunnallisia viestejä jopa odotetaan vuodesta toiseen. Tärkein asia on, että yhteiskunnalliset viestit antavat aina kuulijalle jotain tärkeää.
Yhteiskunnallisen viestinnän toimivuudesta radiossa kertoo se, että monet pitkäaikaiset asiakkaamme ovat käyttäneet meitä jo vuosia. Asiakaskyselymme mukaan asiakkaissamme vallitsee 95 prosentin tyytyväisyys, Häkkinen sanoo.
Tietoiskuja käytetään pääsääntöisesti neljään eri käyttötarkoitukseen. Näitä ovat asenteisiin vaikuttaminen, yleinen koko kansaa koskeva informaation jakaminen, uusien sähköisten palveluiden lanseeraus sekä varainkeruu ja jäsenhankinta. Häkkinen esittelee jokaisesta kategoriasta yhden hyvän esimerkin.
Yhteistä niille kaikille on, että ne vetoavat tunteisiin ja niiden suunnittelussa ja tuotannossa on käytetty ammattilaisia.
Tapa 1: Asenteisiin vaikuttaminen – Harmaa talous – musta tulevaisuus (2015)
Harmaata taloutta vastustavan kampanjan tavoite oli kannustaa nuoria pohtimaan harmaata taloutta ja sen vaikutuksia omaan elämäänsä. Kampanjan taustalla oli laajasti viranomaisia sekä työmarkkinajärjestöjä.
Kampanjassa ajettiin kuusi eri spottia: roisto, lääkeväärennös, yrityspetos, pizza ja Eviralle räätälöity tietoisku.
Mediatoimisto OMD:n mukaan radiokampanjan huomioarvo oli 57% koko Suomen 15+ väestöstä. Katso videoklippi lääkeväärennös-spotista Youtubesta.
Tapa 2: Informointi – Tasoristeys-kampanja, Liikenneturva (2011)
Kampanja on hyvä esimerkki tunteisiin vetoavasta ja hyvin käsikirjoitetusta tietoiskusta. RadioMedian mukaan kampanjan muisti peräti 84% kaupallisen radion kuuntelijoista.
Mainoksessa äiti ajaa autolla kotiin ja puhuu samalla puhelimessa lapselleen. Kun äiti laskee puhelimen vierelleen ylittäessään junarataa, niin lapsi hätääntyy. Turhaan.
– (Puhelin hälyttää) Tuuut
– Mari.
– Hei tääl on Ville.
– No hei kulta.
– Missä sä oot?
– Mä oon autossa. Mä oon tulossa töistä.
– Ootsä pian kotona?
– Joo mä oon tässä kaupan kohalla.
– Entäs nyt?
– No ihan kohta. Mä ylitän ton junaradan.
– Tuu jo äiti.
(Hiljaisuutta)
– Kuuleksä äiti?
(Hiljaisuus…)
– (Huutaen) ÄITII
– Täällä mä oon. Äidin piti vaan katsoa ettei tuu junia. Pian nähdään. Äiti on pian kotona.
– (Kertojan ääni) Autoilija, varo tasoristeystä. Varsinkin sitä tuttua. Valppainmielin.fi
Kuuntele tietoisku Radiomedian spottipankista.
Tapa 3. Uusista palveluista tiedottaminen – Kelan sähköiset palvelut (2009)
Radiomainonnalla voi tehokkaasti buustata verkkopalveluita. RadioMedian teettämän tutkimuksen mukaan keskimäärin 42 prosentilla mainoksen kuulijoista on herännyt kiinnostus tutustua uuteen palveluun mainoksen kuultuaan (Kantar TNS).
Tämä Kelan mainos onnistui jopa selvästi tuota enemmän. Tietoisku onnistui herättämään kiinnostuksen jopa 71 prosentilla kuulijoista nettipalvelun ääreen. Tässä kampanjassa puhuteltiin eri kohderyhmiä omilla spottiversioillaan. Tässä lapsiperheille kohdistettu versio.
– (Miehen ääni) On se helppoa.
– Nyt on tosiaan helppoa kun perheen tuet voi hakea verkossa.
– (Naisen ääni) Äitiysrahan, isyysrahan ja lapsilisän.
– (Miehen ääni) Kaikki tuet osoitteesta Kela.fi. Kotikoneelta. Silloin kun se itselle sopii.
– (Naisen ääni) Ei tarvitse täyttää lomaketta tai käydä itse toimistossa.
– (Miehen ääni) Kirjaudu sisään pankkitunnuksillasi. Kela. Elämässä mukana.
Tapa 4. Varain- tai jäsenhankinta – SPR Nälkäpäivä (2010)
SPR käytti Nälkäpäiväkeräyksensä tueksi vuonna 2010 radiomainontaa.
Kun kuulijoilta kysyttiin myöhemmin, mitkä mainokset olivat herättäneet eniten huomiota erottuvuudellaan, niin Nälkäpäivä nousi kaikista mainoksista toiselle sijalle. Jopa seitsemän kuulijaa kymmenestä muisti mainoksen sen erilaisuuden ansiosta.
– (Lapsen äänellä) Ainakin indokiinassa ja Afrikassa on hirmukatastrofeja. Ja siellä on ruuaksi hiekkakakkuja ja kuravelliä. Yritin lähettää omalta lautaselta perunoita sinne. Mutta isä sano että syö vaan ite. Musta on tyhmää jättää muille pelkät kuravellit.
(Musiikkia)
– (Naisen ääni) Sinä voit muuttaa kuravellin leiväksi. Tule mukaan Operaatio Nälkäpäivään. Ilmoittaudu kerääjäksi tai lahjoita. Punainenristi.fi