Vuosittainen Radiovuosi 2024 -tilaisuus tarjosi radion kuuntelutietoja viime vuodelta sekä paljasti asiantuntijoiden ja tuoreiden tutkimusten avulla mielenkiintoista tietoa audiomainonnan vaikutuksesta. Tutkimusten mukaan mainonta on kaikkein tehokkainta, kun sen voi kuulla. Artikkelin lopusta löydät linkin tilaisuuden tallenteeseen.
Radiokanavilla oli Finnpanelin tutkimuksen mukaan vuonna 2023 viikoittain 4,3 miljoonaa kuuntelijaa ja 25-54 vuotiasta 76 % kuuntelee viikoittain kaupallisia radiokanavia. Mainonnan suunnittelijat ja tutkijat ovat syystäkin kiinnostuneita siitä, millaiset radiomainokset vaikuttavat parhaiten ja millaisia muistijälkiä ne jättävät kuulijaan.
Radiovuosi-tilaisuudessa puhuneen Dentsun Head of Strategy & Insight Juha Halmesvaaran mukaan mainonta on rikki. Joka vuosi jopa 400 miljoonaa euroa valuu hukkaan, kun mainonta ei saa huomiota (attention). Liian pitkään on keskitytty formaatteihin, jotka eivät saa riittävästi huomiota ja samalla mainonnan muistaminen on ollut laskussa. Mitä enemmän tehdään lyhyttä, taktista ja aktivoivaa mainontaa ilman tunnetta ja emootiota, sitä huonommin itse brändi muistetaan.
Dentsu on pitkään mitannut visuaalisen mainonnan saamaa huomiota. Nyt yhdessä Lumenin kanssa tehdyssä tutkimuksessa huomioitiin myös audiomedia, ja tulosten perusteella audiomainonta saa selvästi enemmän huomiosekunteja kuin mikään tähän mennessä tutkimuksen perusteella mitattu kanava (esimerkiksi Facebook, Instagram, banneri- tai tv-mainonta). Vaikka kuunnellun mainoksen kanssa saatetaan tehdä samanaikaisesti muuta, niin brändi huomataan ja muistijäljen saaminen on suuri.
Tutkimuksen mukaan radio saavuttaa samanarvoisen huomiosekuntien määrän 15 sekunnin mainoksella, kun televisio tarvitsee 30 sekuntia. Kun verrataan audiota kokonaisuutena, ja radiota sen osana, kaikkeen Dentsun tutkimaan mainontaan, saa audiomainonta yli 10000 huomiosekuntia (attentive seconds) per 000 APM*, kun television puolella arvo on lähes 40 % vähemmän eli 6000 huomiosekuntia.
Audiomainonta on myös selvästi kustannustehokkaampi formaatti verrattuna esimerkiksi lineaariseen televisioon. Halmesvaara kysyikin osuvasti, miksi sitten radiomainontaan menee vain 5 % yritysten markkinointibudjeteista?
Halmesvaaran keskityttyä siihen, miten mainonta huomataan, siirryttiin seuraavaksi siihen, miten vaikuttavaa mainontaa tehdään. System1 on globaali mainonnan vaikuttavuutta ja tehokkuutta tutkiva yritys. Sen tunnetuin työkalu, Test Your Ad -työkalu mahdollistaa mainonnan vaikuttavuuden ymmärtämisen ja ennustamisen. Radiovuosi 2024 tilaisuudessa puhunut System 1:n Global Partnerships Director Andrew Tindall esitteli tuloksia, jotka System 1 sai testattuaan yhteistyössä RadioCentren kanssa yli 100 mainosta ja yhdistettyään siihen RadioGaugen datan sekä IPA:n tietopankin tulokset.
System1 jakaa mainonnan vaikuttavuuden elementit oikeaa ja vasempaan aivolohkoon. Vasen aivopuoliskomme on herkempi tehtävien suorittamisesta saamillemme palkkioille ja se liittyy mainoksiin, joilla on lyhytaikaisia myyntivaikutuksia. Oikea aivopuoliskomme kiinnittää huomiomme maailmaan laaja-alaisesti ja on kiinnostunut ihmisistä ja tunteista.
Mainonta, jossa on muun muassa eläväisiä hahmoja, eloisaa tarinaa, sanaleikkejä tai melodista musiikkia, rakentaa pitkävaikutteista brändiin sitoutumista. Oikeaan aivopuoliskoon vaikuttavia elementtejä sisältävät hyvin brändätyt mainokset synnyttävät positiivisen emotionaalisen reaktion, joka lisää mainoksen pitkäaikaista vaikuttavuutta. Lisäksi positiivisempia tunteita herättävät mainokset kasvattavat selkeästi word of mouth -markkinointia sekä parantavat brändin luotettavuutta. Tindall muistuttaa, että jos saat ihmiselle radiomainoksesta positiivisen tunteen, toimii mainos 5 % tehokkaammin.
System 1:n tekemän tutkimuksen mukaan myös uutisten luotettavuus radiossa on suurempi kuin missään muussa mediassa Tindall toteaakin, että radio on supervoima brändeille, jotka haluavat parantaa omaa luotettavuuttaan.
Tindallin mukaan ääni on myös tv-mainonnassa merkittävässä roolissa. Tutkimusten mukaan 70 % tv-mainonnasta on vain kuunneltu eli samanaikaisesti on tehty jotain muuta kuin katsottu mainosta. Onkin 20 % todennäköisempää, että ihminen muistaa kuulleensa audiomainonnan viestin verrattuna siihen, että hän on huonosti keskittyneenä katsonut visuaalisen mainoksen.
Tilaisuuden päätteeksi mainonnan ammattilaisten käymässä paneelikeskustelussa pureskeltiin aiempien esitysten antia. Nitron Chief Creative Officer Eka Ruola myönsi huomanneensa, että radio voi olla haastava media, mutta kun radiomainoksessa onnistutaan, niin se toimii tehokkaasti. Pohjola Vakuutuksen Marketing lead Anna Hanström harmitteli, että kvartaalitaloudessa ei aina jakseta odottaa tuloksia, vaan tyydytään tekemään samalla konseptilla. Yhtä mielitä panelistit olivat päivän sisällöstä, että audiomainonnassa on voimaa.
*APM Attention per mile
Tilaisuuden tallenteeseen voi palata tästä.