Poliittinen mainonta ja valtion mainonta – uusia velvoitteita radioyhtiöille

Poliittisen mainonnan läpinäkyvyyttä ja kohdentamista koskevan asetuksen soveltaminen alkaa pääosin 10.10.2025. Sääntelyn tarkoituksena on varmistaa, että poliittinen mainonta toteutetaan tavalla, joka turvaa kansalaisten mahdollisuudet ymmärtää, kuka pyrkii vaikuttamaan heidän poliittisiin näkemyksiinsä, millä tavoin ja millä resursseilla. Medianvapaussäädös taas pyrkii lisäämään avoimuutta viranomaisten ja muiden julkisten tahojen mainontaan liittyen. Medianvapaussäädös tuli sovellettavaksi 8.8.2025.

Mistä on kyse?

Poliittisen mainonnan läpinäkyvyyttä ja kohdentamista koskevan asetuksen soveltaminen alkaa pääosin 10.10.2025. Sääntelyn tarkoituksena on varmistaa, että poliittinen mainonta toteutetaan tavalla, joka turvaa kansalaisten mahdollisuudet ymmärtää, kuka pyrkii vaikuttamaan heidän poliittisiin näkemyksiinsä, millä tavoin ja millä resursseilla. Medianvapaussäädös taas pyrkii lisäämään avoimuutta viranomaisten ja muiden julkisten tahojen mainontaan liittyen. Medianvapaussäädös tuli sovellettavaksi 8.8.2025.

Mikä on poliittinen mainos?

Poliittisen mainonnan läpinäkyvyyttä ja kohdentamista koskeva asetus määrittelee poliittisen mainonnan laajasti. Se ei kata ainoastaan puolueiden ja ehdokkaiden maksamaa mainontaa, vaan myös muun mainonnan, jolla pyritään vaikuttamaan vaalien tai kansanäänestyksen tulokseen, äänestyskäyttäytymiseen tai lainsäädäntö- tai sääntelyprosessiin.

Poliittista mainontaa eivät ole esimerkiksi ilmoitukset vaalien ennakkoäänestyspaikoista, eivätkä yleishyödyllisten hyväntekeväisyysjärjestöjen varainkeruukampanjat. Myös radioiden toimituksellinen sisältö tai yhteiskunnallisia aiheita käsittelevä mainonta on soveltamisen ja valvonnan ulkopuolella.

Mikä on radioyhtiön rooli uudessa sääntelyssä?

Poliittisen mainonnan avoimuudessa kaksi toimijaryhmää nousevat erityiseen asemaan: poliittisen mainonnan julkaisijat ja poliittisen mainonnan palveluntarjoajat. Poliittisen mainonnan julkaisija on se toimija, joka tarjoaa tilan, alustan tai kanavan poliittisen mainoksen esittämiselle yleisölle, kuten radioyhtiö. Poliittisen mainonnan palveluntarjoaja puolestaan tarkoittaa tahoa, joka suunnittelee, toteuttaa tai muutoin mahdollistaa poliittisen mainonnan, kuten tuotanto- tai mainostoimisto tai digitaalisen mainonnan teknologiayritys. Radioyhtiö voi toimia molemmissa rooleissa riippuen siitä, millaisia palveluita se asiakkailleen tarjoaa.

Mitkä ovat palveluntarjoajan velvoitteet?

Kun radioyhtiö tarjoaa esimerkiksi poliittiseen mainontaan liittyviä tuotantopalveluita, se toimii poliittisen mainonnan palveluntarjoajana. Palveluntarjoajien velvollisuudet liittyvät erityisesti poliittisen mainonnan suunnitteluun, rahoitukseen ja kohdentamiseen. Asetus edellyttää, että palveluntarjoajalla on dokumentoituna kaikki olennainen tieto kampanjan järjestämisestä. Tämä kattaa rahoituslähteet, mainonnan tavoitteet, kohderyhmien määrittelyn ja tekniset ratkaisut, joilla kohdentaminen toteutetaan. Palveluntarjoajan on toimitettava nämä tiedot julkaisijalle, jotta mainos voidaan hyväksyä asetuksen mukaisesti.

Poliittisen mainonnan palvelujen tarjoajat eivät saa asettaa palvelujensa tarjoamiselle syrjiviä rajoituksia, jotka perustuvat yksinomaan rahoittajan asuinpaikkaan tai sijoittautumispaikkaan (ns. syrjintäkielto).

Mitkä ovat julkaisijan velvoitteet?

Julkaisijoiden vastuu on monitasoinen. Julkaisijoiden on varmistettava, että jokainen poliittinen mainos sisältää asetuksessa edellytetyn läpinäkyvyysmerkinnän. Tämä merkitsee, että mainoksesta on käytävä selvästi ja välittömästi ilmi sen rahoittaja, kampanjan luonne, kesto sekä tiedot mahdollisesta kohdentamisesta. Mainoksessa tulee olla lisäksi selvä maininta siitä, mistä yksityiskohtaisempi avoimuusilmoitus on saatavilla. Avoimuusilmoitukseen voi ohjata mainoksesta esimerkiksi linkin kautta.

Jotta läpinäkyvyysmerkinnän ja avoimuusilmoituksen julkaisu olisi mahdollista, niin sekä julkaisijoiden että poliittisen mainonnan palveluntarjoajien on sopimusjärjestelyin varmistettava, että ne saavat mainostajalta tarkat tiedot mm. poliittisen mainoksen rahoittajista ja niiden taustoista sekä vaaleista ja kansanäänestyksestä tai lainsäädäntö- tai sääntelyprosessista, johon poliittinen mainos liittyy, sen lisäksi, että ne itse pitävät kirjaa mm. siitä, millaisia summia ne poliittisen mainontaan liittyen kultakin taholta vastaanottavat. Julkaisijoiden ja palveluntarjoajien tulee säilyttää tiedot vähintään seitsemän vuoden ajan kampanjan päättymisestä, jotta viranomaiset voivat myöhemmin tarkastella ja arvioida sääntelyn noudattamista.

Sääntely edellyttää uusien prosessien luomista. Julkaisijoiden on raportoitava kaikki julkaisemansa poliittiset verkkomainokset ja avoimuusilmoituksen vaatimat tiedot eurooppalaisessa rekisterissä sekä liitettävä toimintakertomuksiin kampanjakohtaisesti koostetut tiedot, jotka koskevat rahamääriä tai muita sellaisia etuja, jotka on saatu osittaisena tai kokonaisena vastineena tarjotuista palveluista, mukaan lukien kohdentamistekniikoiden ja mainosten näyttämistekniikoiden käyttö. Poliittisen mainonnan julkaisijoilla on oltava käytössään ilmoitusmekanismit, joiden avulla niille voidaan ilmoittaa, että jokin niiden julkaisema poliittinen mainos ei ole asetuksen mukainen. Ilmoitukset käsiteltävä 48 tunnin kuluessa.

Millainen on läpinäkyvyysmerkintä audiomainoksessa?

Komissio on antanut täytäntöönpanoasetuksen poliittisen mainonnan merkintöjen ja avoimuusilmoitusten muodosta, mallista ja teknisistä eritelmistä. Sen mukaan poliittisen mainos merkitään audiossa seuraavalla tavalla:

”Tämä on poliittinen mainos, (jossa käytetään henkilötietoihin perustuvia kohdentamistekniikoita ja/tai mainosten näyttämistekniikoita). Rahoittaja on [joko a) oikeushenkilön liikenimi tai b) luonnollisen henkilön etu- ja sukunimi]. (Rahoittaja on seuraavan tahon määräysvallassa: [joko a) oikeushenkilön liikenimi tai b) luonnollisen henkilön etu- ja sukunimi]). (Mainos liittyy [vaalien nimi ja päivämäärä] tai [lainsäädäntö- tai sääntelyaloitteen nimi]). Lisätietoja on osoitteessa [linkki verkkosivustolle].”

Yksinkertaisimmillaan merkintä voisi kuulua esimerkiksi näin:

”Tämä on poliittinen mainos, jonka rahoittaja on puolue X. Mainos liittyy 18.4.2027 pidettäviin eduskuntavaaleihin. Lisätietoja osoitteesta www.radioyhtio.fi/avoimuusilmoitus.”

Merkinnät on lausuttava selvästi ja selkeästi muodollista äänensävyä käyttäen. Äänitemuodossa esitettäviin merkintöihin ei saa liittyä taustaääniä. Merkintä on esitettävä poliittisen mainoksen alussa tai lopussa. Mainoksen lopussa oleva linkki johtaa yksityiskohtaisempaan avoimuusilmoitukseen.

Mitä tietoja avoimuusilmoituksessa tulee olla?

Keskeinen osa uutta sääntelyä on avoimuuden lisääminen. Poliittisen mainonnan julkaisijan on julkaistava alla luetellut tiedot sekä varmistettava niiden paikkansapitävyys ennen poliittisen mainonnan julkaisemista, näyttämistä tai levittämistä ja mainonnan aikana.

Yksittäisen mainoksen läpinäkyvyysmerkintä ohjaa avoimuusilmoitukseen, jossa on saatavilla seuraavat tiedot:

1. Rahoittaja: [joko a) oikeushenkilön tai poliittisen kampanjaorganisaation, jolla ei ole oikeushenkilön asemaa, LIIKENIMI ja TOIMINIMI (jos se on eri kuin liikenimi), sähköpostiosoite, postiosoite ja sijoittautumispaikka (jos se on eri kuin postiosoite) ja tapauksen mukaan rekisteröintinumero tai b) luonnollisen henkilön ETU- ja SUKUNIMI, sähköpostiosoite ja postiosoite, jos ne on julkistettu.]
2. Taho, jonka määräysvallassa rahoittaja viime kädessä on: [joko a) oikeushenkilön LIIKENIMI ja TOIMINIMI (jos se on eri kuin liikenimi), sähköpostiosoite, postiosoite ja sijoittautumispaikka (jos se on eri kuin postiosoite) tai b) luonnollisen henkilön ETU- ja SUKUNIMI, sähköpostiosoite ja postiosoite, jos ne on julkistettu.]
3. Poliittisen mainoksen maksaja: [joko a) oikeushenkilön LIIKENIMI ja TOIMINIMI (jos se on eri kuin liikenimi), sähköpostiosoite, postiosoite ja sijoittautumispaikka (jos se on eri kuin postiosoite) tai b) luonnollisen henkilön ETU- ja SUKUNIMI, sähköpostiosoite ja postiosoite, jos ne on julkistettu.]
4. Ajanjakso, jona poliittinen mainos on tarkoitus julkaista tai sitä on tarkoitus näyttää tai levittää: [aloituspäivästä päättymispäivään.]
5. Yhteenlasketut rahamäärät ja muiden sellaisten etujen yhteenlaskettu arvo, jotka poliittisen mainonnan palvelujen tarjoajat ovat saaneet poliittisesta mainoksesta: [kokonaismäärä ja valuutta.]
6. Yhteenlasketut rahamäärät ja muiden sellaisten etujen yhteenlaskettu arvo, jotka poliittisen mainonnan palvelujen tarjoajat ovat saaneet poliittisesta mainoskampanjasta: [kokonaismäärä ja valuutta.]
7. Tiedot poliittisen mainonnan palvelujen tarjoajien saamien rahamäärien ja muiden etujen alkuperästä: [julkinen ja/tai yksityinen ja EU:sta ja/tai EU:n ulkopuolelta.]
8. Menetelmät, joilla lasketaan sellaiset yhteenlasketut rahamäärät ja muiden sellaisten etujen yhteenlaskettu arvo, jotka poliittisen mainonnan palvelujen tarjoajat ovat saaneet poliittisesta mainoksesta ja tapauksen mukaan poliittisista mainoskampanjoista: [miten kunkin asianomaisen palveluntarjoajan saamat rahamäärät ja luontoisetuudet on yksilöity ja laskettu yhteen]
9. Poliittinen mainos liittyy johonkin seuraavista: [vaalien nimi, taso ja päivämäärä] tai [aloitteen nimi ja lainsäädäntö- tai sääntelyprosessin taso.]
10. Linkki/linkit verkkosivustoille, joilla on viralliset tiedot siitä, miten voi osallistua vaaleihin tai kansanäänestykseen, joita poliittinen mainos koskee.)]
11. [Linkit poliittisten verkkomainosten eurooppalaiseen rekisteriin.]
12. Vaatimustenvastaisista poliittisista mainoksista ilmoittaminen: [Tiedot mekanismista, jolla ilmoitetaan mahdollisesti vaatimustenvastaisista poliittisista mainoksista.]
13. [Poliittisen mainoksen tai sen aikaisemman version aiempi julkaiseminen on keskeytetty tai lopetettu poliittisen mainonnan asetuksen rikkomisen vuoksi.]

Avoimuusilmoitukset on sisällytettävä jokaiseen poliittiseen mainokseen tai niiden on oltava aina helposti saatavilla koko poliittisen mainoksen julkaisuajan. Avoimuusilmoitukset mahdollisine muutoksineen on säilytettävä seitsemän vuoden ajan viimeisestä julkaisusta.

Saako poliittista mainontaa kohdentaa?

Asetus kieltää poliittisen mainonnan kohdentamisen arkaluonteisten henkilötietojen (EU:n yleisen tietosuoja-asetuksen erityisten tietoryhmien) perusteella, kuten poliittisten mielipiteiden, uskonnollisen vakaumuksen tai etnisen taustan perusteella. Jos kohdentamisessa käytetään muita, ns. tavallisia henkilötietoja, kuten ikää, sukupuolta tai maantieteellistä sijaintia, on kohdentaminen sallittu, jos henkilötiedot on kerätty rekisteröidyltä itseltään ja rekisteröity on antanut nimenomaisen suostumuksen henkilötietojen käsittelyyn erikseen poliittista mainontaa varten.

Poliittisen mainonnan kohdentaminen edellyttää rekisterinpitäjiltä laajempaa dokumentointia suhteessa EU:n yleiseen tietosuoja-asetuksen. Rekisterinpitäjän tulee mm. laatia vuotuinen riskiarvio sekä hyväksyttää, panna täytäntöön ja asettaa julkisesti saataville sisäiset toimintaperiaatteet, joissa kuvataan, kuinka mainonnan kohdentamistekniikoita käytetään sekä pidettävä kirjaa tekniikoiden käytöstä ja niissä käytetyistä mekanismeista ja parametreista. Kunkin kohdennetun mainoksen läpinäkyvyysmerkinnän yhteydessä on ilmoitettava lisätietoja, joiden avulla yksityishenkilö pystyy ymmärtämään käytettyjen tekniikoiden logiikan ja keskeiset parametrit.

Jos radioyhtiö kohdentaa mainontaa tai ylipäänsä julkaisee verkkomainoksia audiomainonnan lisäksi, on sen raportoitava kaikki julkaisemansa poliittiset verkkomainokset ja avoimuusilmoituksen vaatimat tiedot eurooppalaisessa rekisterissä viimeistään 72 tunnin kuluttua poliittisen verkkomainoksen ensimmäisestä julkaisemisesta.

Mitä asetuksen noudattamatta jättämisestä voi seurata?

Poliittisen mainonnan asetuksen rikkomusta arvioidaan kokonaisuutena ja seuraamusmaksun enimmäismäärä on kuusi prosenttia asetusta rikkoneen poliittisen mainonnan palvelujen tarjoajan edellisen tilikauden vuotuisesta maailmanlaajuisesta liikevaihdosta. Seuraamusmaksun määrääminen edellyttäisi tahallisuutta tai huolimattomuutta. Seuraamusmaksun sijaan valvova viranomainen, Valtiontalouden tarkastusvirasto, voi määrätä esimerkiksi julkisen varoituksen.

Perustuslakivaliokunta on korostanut, että velvollisuuksien rikkomisesta aiheutuvat seuraamukset eivät saisi olla niin suuret, että niillä olisi ns. chilling effect eli pelottava ja ehkäisevä vaikutus poliittisen sananvapauden käyttämiseen. Kansallisessa sääntelyssä valvonnan ulkopuolelle on tarkoitus jättää esimerkiksi ns. syrjintäkiellon noudattaminen. Media-ala onkin pitänyt tärkeänä, että vastaava toimittaja voi ilman sanktioiden pelkoa tarvittaessa hylätä yksittäisen poliittisen mainoksen julkaisemisen.

Mitä velvoitteita liittyy valtion mainontaan?

Medianvapaussäädös koskee viranomaisten tai muiden julkisten tahojen mainontaa. Viranomaisen tai julkisen tahon määritelmän voidaan katsoa sisältävän valtion hallintoviranomaiset, valtion virastot ja laitokset, valtion liikelaitokset sekä valtion talouden ulkopuoliset rahastot. Lisäksi määritelmä kattaa ne valtionyhtiöt, joissa hallituksella on ratkaiseva määräysvalta. Sanamuodon perusteella määritelmä sisältäisi myös kaupungit ja kunnat mukaan lukien kuntayhtymät, hyvinvointialueet ja hyvinvointiyhtymät sekä näiden tytäryhteisöt ja liikelaitokset sekä ne kuntaomisteiset ja hyvinvointialueiden omistamat yhteisöt, joissa kunnalla, kunnilla, hyvinvointialueella tai hyvinvointialueilla on yhteisössä ratkaiseva määräysvalta.

Radioyhtiön on tärkeää tunnistaa nämä tahot, sillä radioyhtiön tulee medianvapaussäädöksen tarkoittamana mediapalveluna informoida käyttäjille niille suoritettujen valtion mainontaan tarkoitettujen julkisten varojen vuotuiset kokonaismäärät ja kolmansien maiden viranomaisilta tai julkisilta tahoilta saatujen mainostulojen vuotuiset kokonaismäärät. Omien verkkosivujensa lisäksi tiedot tulee raportoida Traficomin mediapalveluiden omistustietokantaan yhdessä mediapalveluiden omistustietojen kanssa. Omitustiedot on raportoitava jo nyt, ja mainostulot vuotta 2026 koskien vuonna 2027.

Suomessa valtion mainontaa koskevat tiedot on tarkoitus kerätä Valtiokonttorin ylläpitämään hankintatietovarantoon viranomaisten ja julkisten tahojen ostolaskudataa hyödyntämällä. Näin ollen valtion mainontaa koskevat tiedot, kuten viranomaisen tai muun julkisen tahon ostama mainonnan määrä palveluntarjoajaa kohden, olisivat avoimesti ja julkisesti saatavilla tietovarannosta. Tietovarannon myötä yksittäisten viranomaisten tai muiden julkisten tahojen ei tarvitsisi itse julkaista niiden mainos- ja ilmoitusmenoja koskevia tietoja, ja toisaalta myös radioyhtiö voisi helpommin tarkastaa, onko mainostaja medianvapaussäädöksen tarkoittama viranomainen tai julkinen taho.

Ennen hankintatietovarantoa sääntelyyn piiriin kuuluvia tahoja voi selvittää eri tietolähteistä. Valtionyhtiöt on lueteltu täällä: https://valtioneuvosto.fi/omistajaohjaus/yhtiot. Valtiokonttorin julkaisema raportti sisältää tiedot julkisen hallinnon organisaatioista Suomessa, ja se on löydettävissä täällä: https://www.tutkihallintoa.fi/julkisen-hallinnon-organisaatiot/.

Eikö tässä ole aika paljon hommaa?

Kyllä!

Mikroyritykset sekä pk-yritykset saavat joitakin helpotuksia poliittisen mainonnan kohdentamista ja läpinäkyvyyttä koskevan asetuksen velvoitteista. Kevennetyt velvoitteet koskevat mm. avoimuusilmoituksen säilyttämistä, toimintakertomuksia sekä määräaikoja, jotka liittyvät asetuksen vastaisiin mainoksiin liittyvien ilmoitusten käsittelyyn tai tietojen toimittamiseen viranomaisille. Tästä huolimatta sääntely asettaa uusia raskaita velvoitteita kaikille poliittista mainontaa julkaiseville radioyhtiölle.

Vaikka pyrkimykset demokratian vahvistamiseen ja mainonnan läpinäkyvyyteen ovat erittäin kannatettavia, on esimerkiksi media-ala suhtautunut uuteen sääntelyyn kriittisesti (ks. Radiomedian lausunto). Huolena on, että uusi sääntely johtaa siihen, että vaalimainonnan tai valtion mainonnan julkaiseminen ei ole enää radioyhtiöille kannattavaa laajojen informointivelvoitteiden, raskaan hallinnollisen taakan ja sanktiouhan vuoksi. Mikäli näin tapahtuu, sääntelyllä voi olla ennakoimattomia vaikutuksia vaalien näkyvyyteen, vaaleihin osallistumiseen ja demokratian toteutumiseen sekä mainosrahoitteisen median toimintaedellytyksiin. Toisaalta se, että suuret digijätit, kuten Google ja Meta, ovat ilmoittaneet lopettavansa poliittisen mainonnan julkaisun, voi avata radioyhtiöille uusia mahdollisuuksia.