Case Liikenneturva – Yhteiskunnallinen viestintä radiossa

Liikenneturva on käyttänyt radiota vuosikymmeniä suomalaisten asenteiden muokkaamiseen turvallisuutta arvostavaksi. Kysyimme järjestöpäällikkö Pasi Anteroiselta, kuinka hyvin järjestö on saanut viestinsä läpi.

Pasi Anteroinen, miksi olette valinneet radion?

• Radiota kuunnellaan usein autossa. Meille siitä on suuri hyöty, sillä kuulija on valmiiksi oikeassa kontekstissa.
• Olemme kokeneet että radiotuotanto on äärimmäisen kustannustehokasta. Ammattimaista radiomainonnan tekijäkaartia on paljon. Pääsemme tuottamaan materiaalia nopeasti ja kustannustehokkaasti.
• Meillä pyörii tällä hetkellä neljä tv-mainosta ja yli 25 radiomainosta. Radiossa voimme valita laajan kirjon teemoja, mitä voimme pitää esillä.

Miten mittaatte viestintänne tehokkuutta?

• Me seuraamme mainonnan vaikuttavuutta sekä huomioarvojen että käyttäytymisaikeiden kautta. Huomioarvoissa pääsemme toistuvasti hyviin lukuihin.
• Käyttäytymisaikeissa kysymme mainonnan kuulleilta, miten mainonta vaikutti kuulijan omaan käyttäytymiseen. Ottavatko he teeman esille esimerkiksi kahvipöytäkeskustelussa. Mitä enemmän saamme ihmiset puhumaan liikenneturvallisuudesta, sitä enemmän edistämme turvallista kulttuuria.

Millainen viesti uppoaa kuulijaan parhaimmin?

• Tärkeää on pystyä yhdistämään tunne ja tieto. Luomaan tarina esimerkiksi huumorin tai muun tunnekirjon avulla. Pelkkä kehote ei riitä.
• Radiossa kerrotut tarinat heräävät kuulijan päässä eloon, koska ne eivät ole valmiiksi pureskeltuja.

Kuinka tehokasta radiovaikuttaminen on?

• Teemme kampanjoita, joissa käytämme radion lisäksi mm. televisiota. Mittautamme kampanjalähdöt Dagmarilla. Radio on jatkuvasti plussan puolella.
• Rattijuopumuksen vastaisen #Rohkee -kampanjan huomioarvo on ollut jopa 86%. Eli jos meillä on kuusi nuorta huoneessa niin vain yhtä viestintämme ei ole koskettanut. Radio oli tärkeä osa kampanjaa.
• Huomioarvoon vaikuttaa paljon, kuinka hyvin viestinnän luova suunnittelu on onnistunut. Jos äänimaailmassa on onnistuttu, niin radion painoarvo korostuu tuloksissa.

Mikä merkitys luovilla toimistoilla on radiokampanjoissanne?

• Heillä on erittäin suuri merkitys. Olemme huomanneet, että kannattaa aina käyttää ammattilaista niin käsikirjoituksessa kuin toteutuksessakin.
• Me olemme liikenneturvallisuuden ammattilaisia, radioammattilaiset ymmärtävät äänen ja käsikirjoituksen merkityksen. Ammattimainen tuotantoyhtiö saa viestin 30 sekuntiin ilman kiireen tuntua. Yhdessä tehden tulee parasta.

Kuinka olette kokeneet RadioMedian roolin?

• RadioMedia on kullan arvoinen toimija viestijän ja tuotantoyhtiöiden välillä. Heille voi soittaa ja kysyä asioita jotka itselle on jäänyt epäselväksi.
• On paljon yhteiskunnallisia toimijoita, jotka tekevät kampanjan esimerkiksi kerran viidessä vuodessa. He eivät pysty kerryttämään mainonnan ostamisen rutiinia. RadioMedia on heidän tukenaan.

Mikä on seuraava kampanjanne?

• Työpöydälläni on suunnittelun alla kampanja liikenteen myönteisen vuorovaikutuksen edistämisestä. Olemme huomanneet, että ihmisillä on tällä hetkellä pientä kireyttä. Haluamme purkaa liikenteen ristiriitoja.
• Kampanja on tässä vaiheessa tavoitemäärittelyssä ja seinällä olevilla post-it-lapuilla. Se lähtee mainostoimistoille briiffi-vaiheeseen myöhemmin.

Caset ja referenssit

Voisiko radio olla oikea media viestillesi? Me RadioMedialla olemme auttaneet monia yhteiskunnallisia toimijoita ja yrityksiä tärkeiden viestien läpiviemisessä. Kurkista referenssit ja case-tarinat ja poimi inspiraatiota oman ideasi tueksi.

Caset