Brittiläinen tutkimusyhtiö haastatteli yli sataa mainostajaa ja markkinointipäättäjää ja tutki millaisia käsityksiä ja mielikuvia heillä on siitä miten eri mediaryhmät suoriutuivat mainosvälineinä eri attribuuteilla mitattuna.
Brittiläinen tutkimusyhtiö haastatteli yli sataa mainostajaa ja markkinointipäättäjää ja tutki millaisia käsityksiä ja mielikuvia heillä on siitä miten eri mediaryhmät suoriutuvat mainosvälineinä eri attribuuteilla mitattuna. Tämän lisäksi selvityksessä kerättiin faktatietoa yli sadasta eri tutkimuksesta ja tietolähteestä tuloksellisuuteen liittyen. Kävi ilmi, että tutkimustietoon pohjautuvat tulokset sekä haastatteluvastausten antamat oletukset poikkesivat huomattavasti toisistaan.
Tutkimusmetodina oli toisin sanoen “oletus vastaan todellisuus”. Selvityksen perusteella markkinointipäättäjien kannattaisi uudelleenarvioida mediaryhmien rooleja brändimainonnan vaikuttavuuden kannalta.
Brändimainonnan onnistumisen tärkeimmät mittarit osoittivat radion tehokkuuden
Kun tutkittiin erilaisia vaikuttavuusmittareita, etenkin kolmen tärkeimmän mittarin kohdalla radio sijoittui erittäin hyvin, jokaisella mittarilla top 3:een. Näitä mittareita olivat: 1) kohdennettavuus oikealle yleisölle oikeaan aikaan, 2) kampanjan ROI:n lisääminen ja 3) positiivisten tunnereaktioiden synnyttäminen.
1. Kohdennettavuus oikealle yleisölle oikeaan aikaan
Kun tarkasteltiin sitä, mikä media kykenee kohdentamaan kampanjansa oikealle kohderyhmälle oikeaan aikaan ja oikeassa paikassa, oli radio ylivoimainen ykkönen. Vasta sen jälkeen tulivat sosiaalinen media ja TV. Sen sijaan kyselyn vastaajat arvioivat radion olevan tässä heikoimmilla. Selvityksen suurin ristiriita todellisuuden ja oletuksen välillä oli tämän mittarin kohdalla.
2. Kampanjan ROI:n kasvattaminen
Kun mitattiin ROI:ta eli kampanjoiden sijoitetun pääoman tuottoprosenttia, nousi radio jälleen kirkkaasti top 3:een. Se tuli toiselle sijalle TV:n jälkeen. Kampanjan tuottavuus on yksi kampanjoinnin tärkeimmistä mittareista, ja sijoitus kertoo, että radiomainonnalla saadaan aikaan todellista tulosta. Tällä saralla myös markkinointipäättäjien käsitykset osuivat oikeaan: radio arvioitiin juuri sen todelliselle sijalle. Radion tuottama ROI on siis hyvin markkinointipäättäjien tiedossa.
Yllättävää voi myös olla, että veikkauksesta huolimatta myös sanoma – ja aikakauslehdet jakoivat edelleen kolmannen sijan, eikä sosiaalinen media onnistunut todellisuudessa ohittamaan niitä.
3. Positiivisen tunnereaktion synnyttäminen
Tutkimuksessa mitattiin myös eri välineiden kykyä synnyttää positiivisia tunnereaktioita yleisössään. Kyselyyn vastanneet markkinointipäättäjät eivät nostaneet radiota top 3 – listaan, vaan veikkasivat pronssisijalle online-videoita.
Tässä he erehtyivät eritoten; online-video oli listalla sijalla 9. Sen sijaan radio sijoittui kolmanneksi elokuvan ja TV:n jälkeen. Radio onkin edelleen perinteisten tunteisiin vetoavien medioiden joukossa yhtä vahvoilla kuin ennenkin. Uudet mediavälineet eivät onnistu herättämään yhtä positiivisia tunnereaktioita. Tutkimustulosten mukaan kuluttajat pitivät ärsyttävimpinä digitaalisina mainoksina pop-up -mainoksia sekä automaattisesti käynnistyviä mainosvideoita – jopa luotetuissa kanavissa nämä ärsyttivät eniten.
Radio on vaikuttavuudeltaan toiseksi tehokkain media
Radion vaikuttavuus arvioitiin kokonaisuudessaan listalla sijalle 6, vaikka todellisuudessa radio on toisella sijalla heti TV:n jälkeen. Ero TV:n ja radion vaikuttavuuden välillä on varsin pieni, ja radio tulee vain neljä prosenttiyksikköä TV:n perässä. Kolmanneksi vaikuttavin mediaryhmä sanomalehdet jäi kauas radiosta, yli 17 prosenttiyksiköllä.
Radio ei siis ole menettänyt vaikuttavuuttaan, vaikka mediaympäristö on ollut nopeassa muutoksessa jo vuosia. Heti TV:n kintereillä tuleva radio on mediana ja vaikutuskanavana edelleen voimissaan ja se pärjää hyvin ärsyketulvan keskellä synnyttäen positiivisia tunnereaktioita kohdennetusti oikealle yleisölle oikeaan aikaan. Radiokampanja on vaikuttavuutensa lisäksi myös hyvin kustannustehokas viestinnän keino esimerkiksi TV-mainontaan verrattuna.