#radio35-juttusarja, syyskuu 2019, teksti: Miika Koskela
Radiomainonnan guru Ralph van Dijk vieraili Suomessa ja muistutti mainostajia siitä, ettei yleisö virittäydy radion ääreen kuuntelemaan mainoksia – vaan jotain mikä sitä kiinnostaa. Joskus se saattaa olla myös radiomainos. Ainakin jos mainos herättää tunteita.
RADIOMAINOS on tehokas, kun se saa kuulijan tuntemaan, mitä hyötyä tuotteesta tai palvelusta hänelle on.
Otetaan esimerkiksi Ikean radiomainoskampanja.
Opettaja: ”Hei Bradley! Kerro koko luokalle vähän lomastasi.”
Bradley: ”Oli tosi kivaa! Me rakennettiin uusi s*amarin keittiö. Siihen tuli kokopuiset työ – perk*leen – tasot ja vetolaatikot, joiden mekanismi on aivan p*ska. Niin, ja astianpesukone joka on aivan p*rseestä.”
Mainosääni: ”Tee keittiöremontti ilman että opetat lapsellesi uusia sanoja. Me Ikeassa suunnittelemme, toimittamme ja asennamme sinulle koko p*rhanan systeemin.”
Opettajan ja oppilaan välinen dialogi on Ralph van Dijkin käsialaa. Van Dijk on seppä markkinoinnissa, mutta remonttihommissa hänellä on peukalo keskellä kämmentä.
Mainosta kirjoittaessaan hän ajatteli että kaikki onnettomat tee se itse -miehet voivat samaistua siihen helpotulsen tunteeseen, jonka kokee ostaessaan keittiön rakentamisen palveluna.
Mainos oli hitti monestakin syystä.
RADIOSSA ON paljon hälyä, jonka keskeltä mainoksen on erotuttava. Van Dijk puhuu väsymättä ensimmäisen viiden sekunnin tärkeydestä. Ne ratkaisevat, vangitseeko mainos kuulijan huomion, vai meneekö se ensimmäisestä korvasta sisään ja suoraan toisesta ulos.
Ikean mainos ei jätä kylmäksi. Herranjumala! Pieni lapsihan siinä kiroilee radiossa keskellä kirkasta päivää. Ei sitä voi olla kuuntelematta.
Mainos myös antaa tilaa kuulijan mielikuvitukselle. Jokainen tuntee remonttireiskoja, joiden työmaat päättyvät aina ärräpäihin. Kuulijasta tulee mainoksen toinen käsikirjoittaja, kun hän alkaa täydentää mainoksen tarinaa peilaamalla sitä omiin kokemuksiinsa.
Van Dijkin käsikirjoitus ei ole pelkästään hauska tai nokkela vaan myös merkityksellinen. Se nimittäin onnistuu välittämään Ikean ydinviestin: ”me säästämme sinulta vaivaa ja asennamme kotiisi uuden keittiön puolestasi”.
KUN PUHUTAAN radiomainonnasta Ralph van Dijkia kannattaa kuunnella. Hän perusti äänibrändäykseen ja -mainontaan erikoistuneen Eardrumin Lontoossa 1990, ja siirtyi käynnistämään yrityksen toimintaa Australiaan vuonna 2006. Sillä tiellä hän on edelleen, ja hänen johtamansa Eardrum on nyt maailman eniten kansainvälisiä kilpailuja voittanut mainostoimisto.
Miten palkintoja voittavia mainoksia kirjoitetaan?
Käsikirjoittaminen on kuin nuorallatanssia. Jos tarina ei ole hauska tai koskettava, yleisön mielenkiinto lopahtaa. Ja vaikka mainos olisi kuinka nokkela, se ei tuota tuloksia, jos sisältö ei ole merkityksellistä. Van Dijk käyttää tästä käsitettä relevant cleverness.
Ikean keittiömainos on hänen mukaansa hyvä, koska siinä merkitys ja nokkeluus ovat tasapainossa.
Jos mainoksessa mentäisiin informaatioarvo edellä, käsikirjoitus lähtisi liikkeelle tarjottavasta palvelusta.
Tyyliin: ”Tarvitsetko uutta keittiötä, mutta sinulla on peukalo keskellä kämmentä? Me Ikeasta toteutamme keittiöremonttisi suunnittelusta asennukseen. Tule tutustumaan valikoimaan lähimpään Ikea-myymälääsi tai vieraile nettisivuillamme www.ikea.com. Keittiöpakettien hinnat alkaen 1 950 dollaria.”
Muuten hyvä, mutta niin tylsä, ettei kukaan jaksanut kuunnella loppuun asti. Kaikki, jotka eivät juuri suunnittele keittiöremonttia, lopettivat kuuntelemisen ensimmäiseen lauseeseen. Ja mainoksessa kun juuri pitäisi panostaa siihen, että ensimmäinen lause herättää kiinnostuksen.
Yleinen ongelma on, että mainostajat haluavat liikaa yhdeltä mainokselta. Ne toimittavat mainostoimistoille briifejä, joissa viestejä on pian tusina. Ja yhteen spottiin tulisi mahduttaa vain yksi viesti.
”Luovan kirjoittajan työn vaikein tehtävä on löytää briifistä se villakoiran ydin. Kun pääviesti on määritelty, leikki voi alkaa”, Dijk kertoo.
Mainoksen tekemisen hauskin osa on, kun saa käsikirjoittaa aina vain hullumpia ideoita.
”Jos briifin sisällöstä on sovittu asiakkaan kanssa, voi vähän rajummankin idean saada helposti kaupaksi.”
RADIKAALIUS toistuu van Dijkin puheessa jatkuvasti.
”Olkaa radikaaleja, kun käsikirjoitatte, ohjaatte, täytätte rooleja ja valitsette medioita.”
Hyvä esimerkki radikaalista käsikirjoittamisessa ja mainosajan käytöstä on eräs Eardrumin toteuttama automainos.
Van Dijk osti mainoskatkolta jokaisen mainoksen välistä sekunnin spotin, ja mainosääni luki aina vain yhden tavun: ”Ka!”. Sitten koko mainoskatkon lopuksi sama mainosääni palasi eetteriin vielä kerran: ”Ford Ka – mahtuu kaikkiin yllättäviin paikkoihin”.
Radikaalia ja tehokasta.
RADIOLLA MENEE Suomessa hyvin. Se on osa globaalia trendiä, ja liittyy van Dijkin mukaan elämäntapojen muutokseen.
”Ihmiset ovat aiempaa kiireisempiä. Äänimedian kulutus kasvaa, koska kuuntelu onnistuu muun tekemisen ohella.”
Myös tekniikan kehittyminen tukee äänimedian kasvua. Älypuhelin on mahdollistanut musiikin, podcastien, äänikirjojen ja radion kuuntelemisen missä ja milloin vain. Uudet alustat luovat uusia mahdollisuuksia myös mainostajille.
Esimerkiksi Spotifyssa mainostamisen logiikka on hyvin erilainen kuin perinteisessä radiossa. Alusta vaatii mainoksen tekijöiltä uudenlaista ymmärrystä.
”Pitää muistaa, että siellä mainostaja katkaisee käyttäjän itse kuratoiman erinomaisen soittolistan. Keskeytys pitää tehdä jotenkin huomaavaisesti”, Van Dijk muistuttaa.
Myös podcastit edellyttävät mainostajalta hienotunteisuutta. Van Dijkin mukaan podcastien kuuntelijat ovat usein ohjelmien ja niiden juontajien faneja, joten niitä kuunnellaan lähtökohtaisest keskittyneemmin kuin radion ohjelmavirtaa. Silloin läpitunkeva mainos voi ampua yli ja kuulostaa päälleliimatulta.
Vaikka on demand -tyyppisen äänisisällön kysyntä kasvaa, van Dijk uskoo perinteisen radion pitävän pintansa.
”Spotify tai podcast ei voi koskaan yhdistää ihmisiä hetkessä samaan tapaan kuin suora radiolähetys. Radiolle on aina kysyntää yhteisöjen rakentajana.”
Äänimedioiden kasvu näkyy nyt vahvasti mainosalalla. Radiomainonta on kasvanut Suomessa tämän vuoden seitsemän ensimmäisen kuukauden aikana 8,4 prosenttia.
KUN VAN DIJK vieraili Suomessa elokuun lopussa, hän kuunteli autossa radion mainoskatkoja.
”Vaikka en kieltä ymmärräkään, pystyn lukemaan paljon äänensävyistä. Suomalainen asiallisuus kuuluu radion äänimaisemassa. Dialogit ottavat aikansa ja kukaan ei huuda eetterissä. Siitä pidän.”
Van Dijk myös haastatteli taksikuskiaan Petteriä radiomainonnan tilasta. Petteri ei pidä mainoksista, jotka keskittyvät liiaksi myymiseen ja ovat tyrkyttäviä. Van Dijk on samoilla linjoilla.
”Epäaitous kuulostaa samalta kaikilla kielillä. Jos joku puhuu radiomainoksessa, kuten tekopirteä puhelinmyyjä, lyöt mielessäsi luurin korvaan saman tien.”
Ollaan siis aitoja, ja kunnioitetaan kuulijaa. Mietitään, mitä voimme hänelle tarjota.