Kirjoittanut: Petra Olamo
Saatko mieleesi jonkin lapsena kuulemasi mainosjinglen? Ehkä vain muutaman sävelen, jotka yhdistyvät tiettyyn paikkaan, tunnelmaan tai hetkeen.
Minulle sellainen on risteilylaivan lähdön hetkellä kuuluva pimputus. Lapsena Ruotsin-risteily tarjosi loputtomasti jännitystä, suklaata ja leluja. Laiva oli oma fantasiamaailmansa. Neljäkymmentä vuotta myöhemmin väsyneenä keski-ikäisenä sitä tuskailee, kuinka laivalla on liikaa ihmisiä, liikaa valoja, liikaa ääntä. Mutta sitten kuuluu taas se sama tuttu sävelmä, ja hetkessä kaikki muuttuu. Muisto palautuu vatsanpohjassa kutkuttavana ilontunteena.
Jos joku kykenee selittämään, mitä muutama sävel voi saada aikaan ihmisen mielessä, niin Ralph van Dijk on siihen juuri oikea henkilö. Australialaisen Eardrum-audiotoimiston perustaja ja luova johtaja on työskennellyt radiomainonnan ja äänibrändäyksen parissa yli kolme vuosikymmentä. Suomeen van Dijk saapui RadioMedian järjestämään nuorten luovien audioakatemiaan opastamaan nuoria luovia tekijöitä tekemään vaikuttavampaa radiomainontaa.
– Ääni on äärimmäisen voimakas muistojen herättäjä. Se jää mieleen tavalla, jolla faktat ja muut asiat eivät välttämättä jää, koska se synnyttää suodattamattoman ja spontaanin reaktion. Tiedät itsekin sen tunteen, kun jokin muistuttaa siitä, miltä sinusta tuntui kuullessasi tietyn sävelmän lapsena, ja sama sävel on edelleen olemassa. Siinä on jotakin turvallista ja tuttua.
Kuulija tekee itse puolet mainoksesta
Muistojen herättäminen on vain yksi audion vahvuuksista. Kun televisio tarjoilee katsojalle valmiin kuvan, audiossa kuulija voi itse rakentaa mieleensä oman maailman.
Van Dijk on seurannut tätä ilmiötä läheltä jo yli kolmen vuosikymmenen ajan. Eardrumin töitä on palkittu kansainvälisissä alan kilpailuissa, ja van Dijk on toiminut myös Cannes Lionsin radiomainonnan tuomariston puheenjohtajana.
Kuulijasta hän puhuu jopa mainoksen toisena tekijänä. Kun kaikkea ei näytetä valmiina, jää mielikuvitukselle tilaa, ja juuri siinä on van Dijkin mukaan yksi audion suurista eduista.
– Korvaasi puhuva ääni on intiimi tavalla, johon vain harva media pystyy. Sillä voi tavoittaa ihmisten tunteet, ja juuri siinä on audion voima. Kuulijasta voi tulla mainoksen toinen tekijä (co-author), kun hän muodostaa kuvat omassa mielessään, kuvittelee henkilöt ja tilanteet tai kokee, että hänelle puhutaan suoraan.
Kun kuulija osallistuu itse mainoksen maailman rakentamiseen, hän voi myös jäädä sen pariin pidemmäksi aikaa. Sosiaalisessa mediassa huomio saattaa karata sekunneissa, ja YouTubessa sormi odottaa jo ohituspainikkeella. Hyvä audiomainos voi sen sijaan pitää kuulijan mukanaan huomattavasti pidempään.
Kuvan puuttuminen saattaakin kääntyä eduksi. Kun lopussa ei ole tuotekuvaa, on mainoksen jätettävä jälkeensä jotakin muuta.
– Meidän täytyy luottaa siihen, miltä brändi tuntuu ihmisestä. Se on itse asiassa etu, koska tunne ulottuu syvemmälle kuin tuotteen kuvan passiivinen katsominen.
”Kuulijoita voi silti haastaa, yllättää ja saada mukaan”
– Why are all the ads so bloody boring? kysyi Ralph van Dijk haastattelussaan viime kesänä.
Provosoiva kysymys ei hänen mielestään koske vain radiota tai audiomainontaa, vaan koko mainosalaa. Audiossa tylsyys korostuu, koska media tulee niin lähelle kuulijaa.
– Audio on intiimi media. Hauska tuntuu hauskemmalta, surullinen surullisemmalta ja tylsä vieläkin tylsemmältä. Jos mainosta ei ole mietitty kunnolla tai sen tarkoitusperä on ensimmäisestä hetkestä lähtien aivan ilmeinen, tuntuu se vielä huonommalta.
Liian läpinäkyvä agenda on van Dijkille yksi tylsän mainonnan tunnusmerkeistä. Mainos alkaa myydä ennen kuin kuulijalle on annettu syytä kiinnostua: ensin tulevat hinta, tarjous ja toimintakehotus, vasta sitten ehkä idea. Hän ei vastusta myymistä, mutta muistuttaa, että kuulija on ensin saatava mukaan.
Taustalla on hänen mielestään myös alan varovaisuus. Nykyisessä epävarmassa tilanteessa turvallinen ja jo kokeiltu ratkaisu tuntuu helposti houkuttelevammalta kuin idea, jonka toimivuudesta ei voi olla varma.
– Kun esittelet jotakin, mitä ei ole tehty aikaisemmin, sanot samalla mainostajalle, että tämän rahan kanssa pitää uskaltaa ottaa riski. Tällä hetkellä riskien ottaminen on vaikeampaa, ja siksi keskinkertainen vaihtoehto tuntuu turvallisemmalta. Kuulijoita voi silti haastaa, yllättää ja saada mukaan.
Viisi säveltä riittää
Van Dijkin mukaan suuret brändit ovat viime vuosina alkaneet ymmärtää äänen merkitystä entistä paremmin. Tunnistettavuus ei rakennu vain logosta, väreistä ja visuaalisesta ilmeestä, vaan myös siitä, miltä brändi kuulostaa.
McDonald’sin viiden sävelen tunniste on klassinen esimerkki. TikTok taas osoittaa, ettei kyse ole vain vanhoista jingleistä.
– Joissakin tilanteissa ääni voi olla jopa tärkeämpi kuin se, miltä brändi näyttää. Maailmamme on täynnä visuaalista hälyä, joten ääni voi päästä läpi ja tulla huomatuksi tilanteessa, jossa visuaalinen brändielementti jää kokonaan huomaamatta.
Radiota käytetään van Dijkin mielestä turhan usein vain lyhyen aikavälin myyntiin, vaikka samalla kanavalla voidaan rakentaa myös brändiä tulevaa ostohetkeä varten.
– Brändimainoksella ja myyntimainoksella voi olla samat rakennusaineet, sama ääni, sama äänensävy ja sama tunne, vaikka ne tekevät eri työtä. Tänään kuullun mainoksen pitäisi jäädä mieleen niin, että se muistetaan vielä kolmen kuukauden kuluttua.
Tyhjän paperin loputtomat mahdollisuudet
RadioMedian ja Miracle Soundin järjestämässä audioakatemiassa van Dijk haluaa ennen kaikkea näyttää nuorille luoville tekijöille, mihin kaikkeen radiomainonta taipuu. Podcastit ovat jo muuttaneet nuorten suhdetta audioon, ja ääni kuuluu heidän arkeensa aivan eri tavalla kuin vielä kymmenen vuotta sitten. Silti audio voi tuntua luovalle tekijälle vaikealta juuri siksi, että edessä on tyhjä paperi eikä valmista kuvaa.
Van Dijk näkee tyhjän paperin ennen kaikkea mahdollisuutena. Televisiotuotannossa hyväkin idea voi kaatua budjettiin, mutta audiossa mielikuvitusta eivät samalla tavalla rajoita kuvauspaikat, lavasteet tai tuotannon hinta.
Eardrum käyttää tekoälyä jo työssään, mutta varsinaista ideointia van Dijk ei ainakaan vielä anna sen tehtäväksi. Tekoälyllä sen sijaan laajennetaan jo syntyneitä ideoita ja kokeillaan erilaisia toteutuksia.
Van Dijkin mukaan tekoälyn on erityisen vaikea saada ääni kuulostamaan aidolta. Näyttelijä ymmärtää epäröinnin, pelon tai yllätyksen, mutta koneelle samat vivahteet täytyy selittää yksi kerrallaan, eikä se siltikään pysty samaan kuin ihminen.
Audiomainonnan tulevaisuudessa van Dijkia kiinnostaa ennen kaikkea se, mitä ei vielä ole tehty. Henkilökohtaisena haaveenaan hänellä päästä luomaan audiovastineita suurten brändien huolella tuotetuille lyhytelokuville.
– Ne voisivat olla pieniä runouden, teatterin ja musiikin palasia, joiden mahdollistajana on brändi. Sen ei tarvitsisi yrittää juuri sillä hetkellä myydä sinulle tiettyä tuotetta. Se voisi vain saada sinut tuntemaan jotakin brändiä kohtaan.
Yli kolmen vuosikymmenen jälkeenkin van Dijkia kiehtoo sama ajatus: kuinka pitkälle pelkällä äänellä voi mennä. Ehkä niin pitkälle, ettei lopputulos enää edes kuulosta mainokselta vaan beautiful short film for your ears, kauniilta lyhytelokuvalta korvillesi.