Yhteiskunnallinen viestintä vaatii usein pähkäilyjä tekijöiltään: miten tärkeä viesti saataisiin ihmisten tietoisuuteen tavalla, joka synnyttää oivalluksen? Myös useat tahot kilpailevat huomiostamme. Millä tavalla oivalluksia voidaan synnyttää siellä, missä ihmiset jo ovat – heidän arjessaan?
Yhteiskunnallinen viestintä vaatii usein pähkäilyjä tekijöiltään: miten tärkeä viesti saataisiin ihmisten tietoisuuteen tavalla, joka synnyttää oivalluksen? Monikaan kiireinen, tavallinen tallaaja ei ehdi perehtyä asioihin intensiivisesti arjen keskellä, ellei oivallusta ole syntynyt. Myös useat tahot kilpailevat huomiostamme. Millä tavalla oivalluksia voidaan synnyttää siellä, missä ihmiset jo ovat – heidän arjessaan?
Radio on yhä osa suomalaisten arkea, ja se koetaan läheiseksi ja luotettavaksi mediaksi kaikkien uusien mediamuotojen keskellä. Räätälöity ja ammattitaitoisesti tehty ääniviestintä koetaan miellyttävänä ja häiriöttömänä tapana ottaa uutta tietoa vastaan.
Tutkimusten mukaan radion kuuntelijat suhtautuvat myönteisesti radiossa esitettäviin yhteiskunnallisiin viesteihin. Radioviestinnällä onkin sen lähtökohtaisesti positiivisen vastaanoton vuoksi merkittävä mahdollisuus onnistua vaikuttamaan kuuntelijoihin myös yhteiskunnallisilla viesteillä.
Hyvän yhteiskunnallisen radiomainoksen anatomia
RadioMedia on tutkimusyhtiö TNS Kantarin kanssa tutkinut yhteiskunnallisen viestinnän vaikuttavuutta useamman vuoden ajan. Lisäksi muun muassa yhdysvaltalainen Radio Ad Lab on tutkinut vaikuttavan radioviestinnän ja -mainonnan rakennetta ja sen vaikutusta tunteisiin.
Tutkimusten mukaan vaikuttavimpiin tuloksiin yhteiskunnallisessa radiokampanjoinnissa päästiin sopivalla spotin pituudella – tarina jättää muistijäljen.
Riittävä toisto sekä allekirjoittajan nimen mainitseminen useammin kuin kerran ovat kriittisiä onnistumisen kannalta. Etenkin audiota käytettäessä on tärkeää ymmärtää, että vastaanottajalla on käytössään vain yksi aisti, kuulo. Siksi kampanjan muodolla on väliä, ja vastaanottajaa on hyvä muistuttaa viestin lähettäjästä useamman kerran spotin aikana.
RadioMedia hyödyntää tutkimustietoa sekä ääniviestinnän ammattilaisten taitoa radiokampanjoidensa toteutuksessa. Tulokset puhuvat vahvasti radioviestinnän puolesta. Hyvinä esimerkkeinä toimivat muun muassa RadioMedian palkitut, yleisönsä yli odotusten tavoittaneet kampanjat Aivoliiton ja Liikenneturvan kanssa.
Viestin sisällöllä on merkitystä
Viestin sisältö on avainasemassa siinä, miten viesti tavoittaa kuulijansa ja saa aikaan oivalluksen. Kaikessa radioviestinnässä tärkeää on vahva aloitus. Aloituksen tulee herättää kuulijan mielenkiinto ensi hetkistä luomalla vahva tunne heti alussa. Ääni on tutkitusti mediana tunteisiin vetoava, ja siksi radiokampanjoissa kannattaakin lähestyä aihetta tunne edellä, median omaa luonnetta hyödyntäen. Hyvin mietitty aloitus muuttaa passiivisen kuuntelun oikean kohderyhmän parissa heti aktiiviseksi.
Sanavalinnoilla on merkitystä. Tiiviissä radiospotissa sanojen tulee olla tarkoin punnittuja, jotta viesti on selkeä mutta vetoava. Tunteisiin vetoavien sanojen ja ilmaisujen käyttö saa aikaan reaktioita ja toimintaa.
Spotin pitää kyetä ylläpitämään kiinnostusta koko sisällön läpi. Pelkästään vahva ja kiinnostava aloitus ei riitä, vaan koko sisällön draamankaari vaikuttaa lopputulokseen. Viestijän on pidettävä kuulija kiinnostuneena koko sisällön esityksen ajan, oli kyseessä sitten podcast tai radiospotti.
Radiospotin tärkeimmät ominaisuudet ovatkin asiallisuus, selkeys, muista spoteista erottuminen sekä ajatusten herättäminen. Nämä kaikki ominaisuudet yhdessä nostavat onnistumisen todennäköisyyttä.
6 vinkkiä vaikuttavaan ääniviestintään
1. Ääni herättää tunteita: Äänellä on vahva vaikutus mielikuviin ja tunteisiin, joita luomme ja koemme kuulemamme perusteella.
2. Tunne saa ihmiset toimimaan: Oikeanlaisen tunteen luominen saa aikaan toimintaa.
3. Ääni on uusi musta: Äänellä on vahva vaikutus mielikuviin ja tunteisiin, joita luomme ja koemme kuulemamme perusteella.
4. Vaikuttava radiospotti on asiallinen, selkeä, erottuva ja ajatuksia herättävä.
5. Audiosisällöt ovat useimmiten alihyödynnetty potentiaali. Kokeile rohkeasti mutta mieti tarkkaan, mitä haluat audiosisällöllä saada aikaan.
6. Panosta loistavaan käsikirjoitukseen ja laadukkaaseen tuotantoyhtiöön. Ilman vaikuttavaa käsikirjoitusta ja sen henkiin puhaltavaa tuotantoyhtiötä ei radioviestinnällä saada haluttua vaikutusta aikaiseksi.