Radiomainonnan ja audiomainonnan tavoittavuutta ja kohdennettavuutta mitataan käytännössä sen mukaan, mitä haluat ymmärtää: kuinka moni altistui viestille (tavoittavuus) ja kuinka hyvin altistuminen osui haluttuun yleisöön (kohdennettavuus). Kun tulkitset mittausta, tarkista aina, mitä mittari oikeasti kuvaa, millä aikajänteellä vaikutusta seurataan ja mitä jää mittauksen ulkopuolelle. Jos mukaan otetaan myös verkkokäyttäytyminen, huomioi, että vaikutus voi näkyä viiveellä.
Mitä radiomainonnan tavoittavuus tarkoittaa ja mitä siitä voi mitata?
Tavoittavuus tarkoittaa sitä, kuinka laajasti radiomainonta tai audiomainonta yltää yleisöön. Mittaaminen voi tarkoittaa esimerkiksi sitä, että tarkastelet mainoskontaktin vaikutusta eri kanavissa näkyvään käyttäytymiseen, kuten verkkoliikenteeseen, ja arvioit, milloin vaikutus tyypillisesti realisoituu mainoksen jälkeen.
Yksi käytännön haaste on, että vaikutus ei välttämättä näy heti. Radiomainonnan vaikutus voi kertyä ajan kanssa: tutkimusohjelmassa, jossa käytettiin ekonometrista mallinnusta, havaittiin, että yhden radiospotin koko vaikutuksen toteutuminen voi kestää noin 21 tuntia, ja vain pieni osa vaikutuksesta näkyy ensimmäisten minuuttien aikana lähetyksen jälkeen.
Jos seuraat tavoittavuutta suorituskykymittareiden kautta, tee tästä itsellesi helpompaa:
- Päätä etukäteen, katsotko vaikutusta heti vai myös viiveellä.
- Pidä mittausikkuna riittävän pitkänä, jos tavoitteena on ymmärtää kokonaisvaikutusta.
- Kirjaa ylös, mitä mittari mittaa (esimerkiksi verkkosessiot) ja mitä se ei mittaa (esimerkiksi pidemmän aikavälin mielikuvat).
Mitä radiomainonnan kohdennettavuus tarkoittaa ja miten sitä arvioidaan?
Kohdennettavuus tarkoittaa sitä, miten hyvin radiomainonta tai audiomainonta osuu siihen yleisöön, jonka haluat tavoittaa. Arviointi perustuu siihen, miten valitut kanavat ja kampanjan toteutus tukevat haluttua yleisöosumaa ja miten tämä näkyy valituissa mittareissa, kuten kampanjan tuottamassa vasteessa muissa kanavissa.
Kun arvioit kohdennettavuutta suorituskykylähtöisesti, yksi tapa on katsoa, parantaako radiomainonta muiden toimien tuloksia. Tutkimusohjelman löydösten mukaan radiomainonnalla voi olla epäsuoria vaikutuksia, jotka näkyvät esimerkiksi orgaanisen haun volyymeissa sekä maksetun haun näyttökerroissa ja konversioissa.
Arvioinnissa auttaa, kun pidät kaksi asiaa erillään:
- Osuuko viesti halutulle yleisölle (kohdennettavuus)?
- Mitä yleisö tekee altistumisen jälkeen (vaikutus valituissa mittareissa)?
Mitä eroa on tavoittavuuden ja kohdennettavuuden mittaamisella?
Tavoittavuuden mittaaminen kertoo, kuinka laajasti radiomainonta tai audiomainonta voi yltää yleisöön. Kohdennettavuuden mittaaminen taas kertoo, kuinka hyvin tämä tavoittaminen osuu haluttuun yleisöön ja miten osuma näkyy valituissa tulosmittareissa. Käytännössä nämä täydentävät toisiaan: laaja tavoittavuus ei yksin kerro osuvuudesta, ja hyvä osuvuus ei auta, jos tavoittavuus jää liian pieneksi.
| Mitä tarkastelet? | Tavoittavuus | Kohdennettavuus |
|---|---|---|
| Pääkysymys | Kuinka laajasti viesti yltää? | Kuinka hyvin viesti osuu haluttuun yleisöön? |
| Mittaamisen riski | Vaikutus aliarvioituu, jos katsot vain heti lähetyksen jälkeen. | Osuvuus sekoittuu vaikutukseen, jos et määritä, mitä “oikea yleisö” tarkoittaa mittarissa. |
| Mitä tämä auttaa päättämään? | Millaista kokonaisnäkyvyyttä radiosta voi kertyä. | Miten valinnat tukevat haluttua yleisöosumaa ja tuloksia. |
Mitä kysymyksiä kannattaa kysyä ennen kuin tulkitset mittaustuloksia?
Ennen tulkintaa pysähdy hetkeksi. Mittaustulos voi näyttää selkeältä, mutta se voi myös jättää osan vaikutuksesta piiloon, jos katsot väärää aikajännettä tai väärää mittaria. Tutkimusohjelman mukaan tavanomaiset attribuutiotavat voivat aliarvioida radiomainonnan vaikutusta, ja ekonometrinen mallinnus toi näkyviin viiveen, jonka aikana vaikutus kertyy.
Tässä tiivis tarkistuslista, jonka voit käydä läpi joka kerta:
- Mitä haluat mitata? Tavoittavuutta, kohdennettavuutta vai molempia.
- Mikä on mittausikkuna? Katsotko vain välittömän reaktion vai myös viiveen, kun vaikutus voi toteutua tuntien aikana.
- Mitä mittari kertoo? Esimerkiksi muutoksen verkkosessioissa tai haun määrissä.
- Mitä mittari ei kerro? Kaikkea, mikä tapahtuu ilman mitattavaa digijälkeä.
- Miten muut kanavat näkyvät tuloksessa? Huomioitko, että radiomainonta voi vaikuttaa myös orgaaniseen hakuun ja maksetun haun toimintaan.
Jos haluat samalla varmistaa, että toteutus pysyy sääntöjen puitteissa, kurkkaa radiomainonnan säännöt.
Mistä saat lisätietoa radiomainonnan mittaamisesta?
Lisätietoa saat usein parhaiten, kun yhdistät kaksi näkökulmaa: 1) miten vaikutusta mitataan eri aikajänteillä ja 2) miten radiomainonta ja audiomainonta voivat heijastua myös muiden kanavien mittareihin, kuten verkkoliikenteeseen ja hakuun. Jos käytät attribuutiota, muista, että se voi aliarvioida radiomainonnan kokonaisvaikutusta verrattuna ekonometriseen mallinnukseen.
Me RadioMediassa jaamme verkkosivuillamme tietoa radiomainonnasta ja toimimme kaupallisten radioiden kattojärjestönä Suomessa.