Radiomainonnasta voi olla hyötyä verrattuna muihin kanaviin silloin, kun haluat vahvistaa muiden markkinointitoimien tehoa ja kasvattaa kysyntää useissa kosketuspisteissä. Tutkimusnäyttöä on esimerkiksi siitä, että radiomainonta voi lisätä verkkosessioita ja tukea myös hakua ja maksettua somea. Tässä käydään läpi, mitä radiomainonta (ja audiomainonta) tarkoittaa, mitä hyötyjä vertailussa yleensä haetaan ja mistä löydät luotettavaa tietoa, myös radiomainonnan säännöt.
Mitä radiomainonta on ja mitä sillä tarkoitetaan?
Radiomainonta tarkoittaa mainontaa kaupallisissa radiokanavissa. Tässä artikkelissa vertaamme radiomainontaa muihin kanaviin nimenomaan siitä näkökulmasta, mitä tutkimuksissa on havaittu radion vaikutuksesta markkinoinnin tuloksiin ja miten se voi tukea muuta tekemistä. Kun puhumme myös audiomainonnasta, tarkoitamme tässä yhteydessä samaa perusideaa, eli mainontaa äänen kautta, ja pidämme fokuksen radiossa, koska siihen liittyvä tieto on tässä aineistossa tarkinta.
Jos etsit heti käytännön rajausta, tämä juttu ei lupaa “parasta kanavaa”, vaan auttaa sinua hahmottamaan, millaisia hyötyjä radiosta on raportoitu ja milloin se voi olla relevantti osa mediamixiä.
Mitä hyötyä radiomainonnasta on verrattuna muihin kanaviin?
Radiomainonnan hyöty muihin kanaviin verrattuna näkyy tutkimuksen mukaan usein “kerrannaisvaikutuksena”, eli radio voi parantaa muiden kanavien toimivuutta ja nostaa kokonaisvaikutusta. Radiocentren tutkimusohjelmassa radio liitettiin muun muassa verkkoliikenteen kasvuun ja performance-markkinoinnin tehokkuuteen. Lisäksi tutkimus nostaa esiin, että radiomainonnan vaikutus ei näy heti kokonaisuudessaan, vaan se kertyy ajan myötä.
Mitä tutkimus sanoo radion vaikutuksesta?
- Attribuutiomenetelmät voivat aliarvioida radiomainonnan todellisen vaikutuksen; tutkimuksessa aliarvioinnin suuruusluokaksi mainitaan 92 %.
- Ekonometrinen mallinnus osoitti, että yhden radiospotin täysi vaikutus realisoituu noin 21 tunnissa, ja vain 8 % vaikutuksesta näkyy ensimmäisen 20 minuutin aikana lähetyksestä.
- Kampanjoiden keskiarvona radiomainonta lisäsi päivittäisiä verkkosessioita 16 %.
Miten radio voi tukea muita kanavia?
Tutkimuksen mukaan radiomainonnan epäsuora vaste voi tukea puhtaasti performance-painotteista tekemistä. Tämä näkyi esimerkiksi orgaanisen haun volyymin kasvuna, maksetun haun näyttöjen kasvuna ja parempana konversiona viittauksiksi sekä vasteen nousuna maksettuihin some-mainoksiin.
Jos vertailet kanavia käytännön päätöstä varten, yksi hyödyllinen kysymys on tämä: haetko kanavaa, joka toimii yksin, vai kanavaa, joka voi nostaa myös muiden kanavien tehoa? Radiomainonta asettuu tutkimuksen perusteella usein jälkimmäiseen rooliin.
Nopea vertailutaulukko: mitä hyötyä tässä yhteydessä tarkoitetaan?
| Vertailukulma | Mitä radiosta on raportoitu |
|---|---|
| Ajoitus ja mittaus | Vaikutus kertyy; täysi vaikutus noin 21 tunnissa, ensimmäisen 20 minuutin osuus 8 %. |
| Verkkoliikenne | Päivittäisten verkkosessioiden keskimääräinen nousu 16 % mitatuissa kampanjoissa. |
| Yhteisvaikutus muiden kanavien kanssa | Voi kasvattaa orgaanista hakua, tukea maksettua hakua ja parantaa vasteita maksetussa somessa. |
Milloin radiomainonta on sinulle relevantti valinta?
Radiomainonta voi olla relevantti valinta, kun teet performance-vetoista markkinointia ja haluat parantaa kokonaisuuden tehokkuutta, etkä tarkastele jokaista kanavaa erillisenä saarekkeena. Tutkimuksessa radio kytkeytyi sekä suoraan verkkoliikenteen kasvuun että epäsuoriin vaikutuksiin, jotka voivat näkyä esimerkiksi haussa ja maksetussa somessa. Lisäksi radio voi auttaa, jos haluat tukea suoraa liikennettä tilanteessa, jossa hakustrategiat häiriintyvät esimerkiksi AI-yhteenvetojen takia.
3 käytännön kysymystä päätöksenteon tueksi
- Onko sinulla jo käynnissä hakua tai maksettua somea, joiden tehoa haluat vahvistaa myös epäsuorasti?
- Onko mittauksesi sellainen, että huomioit vaikutuksen myös viiveellä, et vain heti spotin jälkeen?
- Haluatko kasvattaa suoraa liikennettä ja vähentää riippuvuutta yhdestä kanavasta, esimerkiksi haun muutosten keskellä?
Jos vastaat näihin myöntävästi, radiomainonta voi olla harkitsemisen arvoinen osa mediamixiä. Ja jos radiomainonta kiinnostaa käytännössä, myynnistä ja suunnittelusta vastaavat radioyhtiöt, eli radiokanavat ja niiden myyntiorganisaatiot, eivät alan kattojärjestö.
Mistä saat luotettavaa tietoa radiomainonnasta ja kaupallisesta radiosta?
Luotettavaa tietoa saat toimialatiedosta, säännöistä ja radioalan yhteisistä palveluista. Kun arvioit radiomainontaa tai audiomainontaa osana kokonaisuutta, kannattaa varmistaa ainakin kaksi asiaa: että ymmärrät pelisäännöt ja että käytössäsi on ajantasainen kuva kaupallisesta radiosta Suomessa.
- Tarkista radiomainonnan säännöt, jotta tiedät, mihin sitoudut jo suunnitteluvaiheessa.
- Käytä Radiot.fi-palvelua, jota ylläpidetään yhdessä YLE:n kanssa, kun haluat löytää radioalan digitaalisen alustan kautta tietoa radioista ja radiokentästä.
- Hyödynnä toimialatietoa ja asiantuntijanäkemystä, kun tarvitset taustaa keskusteluun tai päätöksentekoon.
Jos haluat jatkaa tästä, seuraavat kysymykset ovat usein hyödyllisiä: miten radiomainonnan vaikutusta kannattaa mitata viive huomioiden ja miten radiomainonta sovitetaan yhteen haun ja maksetun somen kanssa. Me RadioMediassa kokoamme ja jaamme toimialatietoa kaupallisesta radiosta, ja pidämme myös radiomainonnan perusinfot helposti löydettävissä verkkosivuillamme.