#radio35-juttusarja, marraskuu 2019, teksti: Juhani Lassila
Miten näet audion ja audiomainonnan roolin kehityksen tulevaisuudessa? Tähän kysymykseen lähes jokaisella audion kanssa jollain tavalla tekemisissä olevalla media-alan tekijällä on lähes poikkeuksetta sama vastaus: ”KASVAA”. Vaikka alan sisällä onkin vahvoja itsenäisiä mielipiteitä loputtomiin, niin audiomainonnan roolin kehityksestä ei olla eri mieltä. Myös mainonta saa osansa audion uudesta kulta-ajasta.
Podcastit ja äänikirjat ovat nyt suosituimpia kuin koskaan, älykaiuttimet ja suomenkieliset ääniohjausteknologiat ovat pian tulossa markkinoille, radiota kuunnellaan perinteisen FM:n ohella ondemand-palveluista sekä netin kautta ja korvakuulokkeita myydään kiihtyvään tahtiin joka puolella maailmaa. Audio on nyt kovassa nosteessa. Sisältöjen ja kanavien määrän lisääntyessä on loogista ajatella, että tämä luo myös uusia mahdollisuuksia mainostajille.
RadioMedia päätti kysyä asiaa laajemmin alan osaajilta: elo-syyskuussa 2019 toteutettuun audiomainonnan mielikuvatutkimukseen osallistui noin 100 media- ja mainostoimiston, tuotantoyhtiön, mainostajan sekä radiokanavan edustajaa.
Kaikki vastaajat kertoivat olleensa viimeisen kahden vuoden aikana mukana suunnittelemassa, tekemässä tai ostamassa radiomainontaa.
Radiomainonta: ”luotettava, luova myynninedistäjä”
Tutkimuksessa vastaajia pyydettiin valitsemaan kuvaavia ominaisuuksia annetuista vaihtoehdoista radiomainontaan ja podcast + audio on demand -mainontaan liittyen. Podcastit ja on demand -sisällöt käsiteltiin yhtenä ryhmänä tässä kyselyssä.
Näiden kahden ryhmän välillä ilmeni hyvin ilmiselviä eroavaisuuksia, kuten että radiomainonnan peitto koetaan selkeästi kattavammaksi, kun taas podcast ja aod -mainonta nähdään kasvavampana. Toisiaan täydentävyys kuulsi kirkkaana vastauksissa: laajemman peiton saavuttavaa radiomainontaa voi täydentää tarkkaan kohdennettavalla podcast ja aod -mainonnalla. Molemmissa voidaan hyödyntää tehokkaasti luovia ratkaisuja, olla erottuva ja mielenkiintoinen sekä tarjota brändiystävällisen ympäristön.
Vahvimmat ominaisuudet, jotka korostuivat radiomainonnan mielikuvassa, olivat kattava peitto (95% valitsi tämän) luotettavuus (93%), kustannustehokkuus (93%) ja myynninedistäjä (93%).
Kasvava ja kohdennettava podcast ja aod -mainonta
Näkymykset podcast ja aod -mainonnan mielikuvasta tuntuvat vaihtelevan hyvin vahvasti riippuen keneltä kysytään. Esimerkiksi media- ja mainostoimistot kokevat tämän mainosmuodon muita vastaajaryhmiä kohdennettavampana ja erottuvampana. Pirstaleisen mediakentän takia podcastit koetaan myös vähemmän huomioarviota saavuttavaksi perinteiseen radiomainontaan verrattuna.
Yleisesti podcast ja aod -mainonnan mielikuvaan liitettiin seuraavia ominaisuuksia: kasvava (98% valitsi tämän), kohdennettava (94%), puhutteleva (81%) ja mielenkiintoinen (81%). Tämän mielikuvan kehittymistä on mielenkiintoista seurata tulevaisuudessa kun mainosmuodot yleistyvät.
”Sisältöjen määrän kasvaessa mainostajien kiinnostus kasvaa”
Yksi myös tässä kyselyssä toistunut audion yleinen vahvuus on, että se kulkee helposti ihmisten mukana. BBC StoryWorksin Audio:Activated-tutkimuksen mukaan juuri se, että ihmiset tekevät samaan aikaan jotain muuta kuunnellessaan audiota vaikuttaa positiivisesti brändiviestien vaikuttavuuteen. Samassa tutkimuksessa sanotaan, että brändiviestit podcasteissa kiinnittävät kuulijoiden huomion jopa paremmin kuin niitä ympäröivät sisällöt: brändiviestit jäivät podcasteissa 12% paremmin kuuntelijoiden mieliin kuin muu podcast-sisältö.
Muita toistuvia mainintoja audiomainonnan tulevaisuuteen liittyen olivat muun muassa: digitaalisuus tuo monipuolisuutta, kuluttajilla on enemmän audiolaitteita, mainonnasta tulee entistä kohdennettavampaa ja mitattavampaa, audion tekeminen on kustannustehokasta. Tulevina vuosina haetaan entistä enemmän kustannustehokkuutta ja audiomainonta ja radio pystyvät tarjoamaan tätä.
Eräs vastaaja kiteytti asian ytimekkäästi: ”sisältöjen määrän kasvaessa mainostajien kiinnostus kasvaa”. Vaikka kohdennettavuus tuo paljon uusia mahdollisuuksia, niin mediaympäristön monipuolistuminen tekee siitä joidenkin mielestä myös sirpaleisempaa. Tämä voi taas tuoda haasteita esimerkiksi laajempien kansallisten kampanjoiden toteutuksiin.
RadioMedialta toivotaan vahvaa otetta koko audiomarkkinasta
Audiomainonnan näkemysten lisäksi kyselyssä selvitettiin osallistujien mielikuvia RadioMedian toimintaan liittyen. RadioMedia koetaan usein asiantuntevana, puolueettomana alan edunvalvojana, mutta myös jotenkin mielestä hieman turhan järjestömäisenä ja kankeana. Kyselyyn osallistujista 88% sanoi joskus hyötyneensä RadioMedian tekemisistä.
RadioGaala ja Kaiku-kilpailu ovat luonnollisesti hyvin näkyviä RadioMedian vuosittaisia projekteja, mutta kyselyssä tuli ilmi myös rooli alan edunvalvojana ja neuvonantajana sekä tutkimus- ja koulutustoiminta. Lisäajatuksia toiminnan kehittämiseen tuli myös runsaasti. Niitä olivat mm. maailman tuulien entistä aktiivisempi esittele tuominen, seminaarien ja koulutuksien lisääminen, tutkimustiedon tuottaminen entistä laajemmin koko audiomarkkinasta ja kannanottojen lisääminen. Näitä koitetaan huomioida toiminnan suunnittelussa mahdollisimman hyvin.