Tutkija Julian Treasurea pidetään maailmalla ääniguruna, joka on luonut uransa tutkimalla ääntä ja sen käyttöä. Kokosimme yhteen Julian Treasuren kirjoituksista ja puheenvuoroista hänen keskeisimpiä näkemyksiä äänen vaikuttavuuteen liittyen.
Tutkija Julian Treasurea pidetään maailmalla ääniguruna, joka on luonut uransa tutkimalla ääntä ja sen käyttöä. Treasure on kirjoittanut kirjoja ja luennoinut ympäri maailmaa äänen vaikutuksesta. Hän on valjastanut äänen aivan uudella tavalla – luomalla tiloihin sekä yrityksille äänimaisemia, jotka auttavat yrityksiä toteuttamaan tarkoitustaan. Kokosimme yhteen Julian Treasuren kirjoituksista ja puheenvuoroista hänen keskeisimpiä näkemyksiä äänen vaikutuksesta ihmisiin.
Treasure jaottelee äänen neljään eri tasoon, jolla se vaikuttaa ihmisiin. Nämä luokittelut perustuvat tieteellisiin tutkimuksiin, ja niistä löytyy vastauksia siihen, miten voimme hyödyntää ääntä viestinnässä.
1. Fyysinen taso
On fysikaalinen fakta, että ääni resonoi meissä ja saa kehomme värähtelemään. Treasure nimittääkin meitä jokaista yksilölliseksi soinnuksi. Äänet vaikuttavat suoraan meissä tapahtuviin biologisiin prosesseihin, kuten hormonituotantoon, sydämen sykkeeseen, hengitykseen ja aivoaaltoihin.
Fyysinen vaikutus on helpointa huomata silloin, kun se on negatiivista. Melu lisää tutkitusti stressiä, joka saa kehomme tuottamaan kortisolia eli stressihormonia. Kuvittele vaikka korvanjuuressasi kuuluvaa kovaa kolausta tai palohälyttimen vihlovaa piippausta. Reaktio, jonka tuolloin tunnet kehossasi, on stressi sekä kortisolin erittyminen. Kuuloaistia emme pääse pakoon edes nukkuessamme, joten olemme oppineet suodattamaan ääniä – ja toisaalta lähtemään epämiellyttävien äänien luota pois.
Miellyttävät, kehossamme rauhoittavasti resonoivat äänet kutsuvat meitä puoleensa. Esimerkiksi meren ääni tuntuu kehossamme rauhoittavalta, sillä sen rytmi on lähes identtinen nukkuvan ihmisen hengityksen kanssa.
2. Psykologinen taso
Treasuren mukaan ympärillämme oleva äänimaailma vaikuttaa suoraan onnellisuuteemme. Esimerkiksi musiikki vaikuttaa tutkitusti tunteisiimme, ja sillä voidaan luoda hyvinkin vahvoja tunnetiloja.
Linnunlaulu koetaan miellyttävänä siksi, että jo muinaisista ajoista lähtien siitä on tiedetty, että kaikki on hyvin. Jos linnunlaulu loppuu, se on varoituksena jostain, kuten luonnonmullistuksesta.
3. Kognitiivinen taso
Aivomme pystyvät keskittymään kuuntelemaan ja prosessoimaan vain rajallista määrää ääniärsykkeitä. Jos huomiostamme kilpailee kaksi eri äänilähdettä, et voi täysin keskittyä, vaan joudut koko ajan valitsemaan, kumpaa kuuntelet.
Meluisissa avokonttoreissa ihmisten on todettu työskentelevän vain ⅓ tehokkuudella verrattuna hiljaiseen tai sopivaa ambienssia tarjoavaan tilaan. Melussa ja kakofoniassa suurimmalle osalle meistä on sula mahdottomuus keskittyä.
4. Käytöksen taso
”Aistien huomiotta jättäminen viestinnässä on hyvin vaarallista”, toteaa Treasure. Hänen mukaansa 70 prosenttia sitoutumisesta mihin tahansa brändiin on emotionaalista sitoutumista ja aistit ovat portti tunteisiin. Emotionaalisten kampanjoiden on tutkittu olevan kaksi kertaa tehokkaampia kuin järkeen vetoavat kampanjat.
Visuaalisesti ylikorostuneessa ajassamme on pitkään unohdettu äänen voima. Kuitenkin ääni tekee jälleen uutta tuloaan, minkä voi huomata esimerkiksi äänikirjojen ja podcastien suosiosta sekä älykaiuttimien tulosta markkinoille. Treasuren mukaan vain näköaistin huomion saaminen ei riitä, sillä näkö on tietoinen aisti. Kuulo sen sijaan toimii myös unen aikana. Se on aina läsnä, joten se on myös reitti alitajuntaan.
”Korvissamme ei ole silmäluomen kaltaisia suljettavia osia”, sanoo Treasure. Kuulo on passiivinen aisti, jonka positiivinen huomio voidaan saada silloin, kun aistiärsyke on miellyttävä. Esimerkiksi kun Treasure oli muuttanut tavaratalon äänimaailman ärsyttävästä sopivaksi ja miellyttäväksi, myynnissä oli tapahtunut huomattava nousu ja asiakkaat halusivat viettää tilassa aikaansa. Jos aiotaan todella vedota tunteisiin, pitää saada kaikkien aistien huomio, ei pelkästään näköaistin.
Aistit vaikuttavat toisiinsa
Kuuloaistia ja äänen merkitystä ei voi sivuuttaa siksikään, että aistit vaikuttavat toisiinsa. Jos katsot videota ja näet jonkin toiminnan, kuulosi korjaa äänet sopimaan paremmin siihen mitä näet. Kun suljet silmäsi, ääni saattaakin paljastua joksikin muuksi kuin miltä se kuvan perusteella kuulosti.
Mitä olisi elokuva ilman ääniraitaa? Tresure ottaa esiin tutkimuksen, jossa mitattiin ääniraidan merkitystä. Kun visuaaliseen sisältöön yhdistettiin sopiva auditiivinen sisältö, vaikutus oli tutkimusten mukaan 12-kertainen verrattuna mykistettyyn materiaaliin. Epäsopiva audiosisältö taas heikensi vaikuttavuutta 86 prosentilla.
Ääni vaikuttaa myös siihen, miltä jokin maistuu. Treasure käyttää esimerkkinä sipsien rouskutuksesta kuuluvan äänen vaikutusta makuelämykseen. Testissä ihmiset kokivat sipsit 15 prosenttia paremman makuisiksi, kun kuulokkeista tuli mikitettynä heidän oman pureskeskelunsa ääni 5 kilohertziä voimakkaampana.
Toinen hauska Treasuren antama esimerkki Axe-deodoranttia. Kun suihkepullon suuttimen ääni vaimeni otsonikatoa aiheuttavien CFC-yhdisteiden kiellon jälkeen, asiakkailta alkoi tulvia palautetta, ettei tuote enää toimi. Kun tuotetta muutettiin niin, että suuttimesta saatiin jälleen äänekkäämpi ilman kiellettyjä yhdisteitä, asiakkaat olivat jälleen tyytyväisiä.
Kuuloaistia ei voi ohittaa, jos haluaa vaikuttaa
Treasure korostaa äänen hyödyntämistä myös siksi, että kuvan lisäksi ääntä voidaan lähettää. Vaikka ihminen reagoi esimerkiksi tuoksuihin, niiden hyödyntäminen on paljon monimutkaisempaa kuin äänen. Visuaalisuutta hyödynnetään jo hyvin tehokkaasti, mutta Treasure uskoo, että ääntä voidaan hyödyntää vielä moninkertaisesti enemmän.
Treasure korostaa, että kaiken Spotifyn ja muiden vastaavanlaisten algoritmiin perustuvan tekoälyn keskellä radio tarkoittaa nimenomaan suhdetta yleisöön. Suhde yleisöön on myös se tekijä, jolla yleisö saadaan sitoutumaan asioihin. Kuuntelussa on aina yksilöllisiä suodattimia, mutta kun kuulijaan on jo luotu suhde, vaikuttavuus on moninkertainen.
Viestinnässä ja markkinoinnissa keskitytään oman yleisön löytymiseen. Tunkeutumisesta on tullut luvan kysymistä, vastahakoisuuden kautta vaikuttamisesta sitoutumisen hakua, lähetyksistä enemmän keskustelua, massaviestinnästä henkilökohtaista viestintää. Median sijaan suositaan konteksteja, myymisen sijaan lisäarvon tuomista. Myös visuaalisesta on siirrytty enemmänkin moniaistillisuuteen ja rationaalisesta viestinnästä emotionaaliseen viestintään.
Tehokas ääniviestintä ei häiritse vaan tarjoaa hyvän kokemuksen ja sisältöä. Kaiken hälyn keskellä ääni voittaa näin puolelleen – etenkin, jos se onnistuu vetoamaan tunteisiin olemalla viestiltään kiinnostava mutta myös miellyttävä fyysisesti koettavana äänimaailmana.