Radiomainonnan ostaminen

Radiomainontaa voi ostaa suoraan radioyhtiöistä tai mediatoimiston kautta. Jos olet yhteiskunnallinen viestijä, voit ostaa kampanjan myös RadioMedialta.

Radioyhtiöt tuntevat omien kanaviensa yleisöt, kuuluvuusalueet ja kaupalliset ratkaisut. Mediatoimisto voi puolestaan vertailla eri radioyhtiöitä ja kanavayhdistelmiä osana laajempaa mediasuunnitelmaa.

Radiokampanjan ostaminen alkaa yleensä yhteydenotosta radioyhtiön mediamyyntiin tai mediatoimistoon. Suunnittelua varten tarvitaan vähintään tieto kampanjan tavoitteesta, kohderyhmästä, markkina-alueesta, ajankohdasta ja käytettävissä olevasta budjetista.

Tietojen perusteella laaditaan kampanjaehdotus, joka sisältää esimerkiksi:

• kampanjaan valitut radiokanavat ja kanavien tavoittamat kohderyhmät
• kampanjan ajankohdan ja keston
• mainoksen pituuden
• mainosten arvioidun määrän ja sijoittelun
• kampanjan arvioidun tavoittavuuden ja toiston
• kustannukset
• mahdolliset sisältöyhteistyöt tai muut erikoisratkaisut.

Kun suunnitelma on hyväksytty ja mainosaineisto toimitettu, radioyhtiö vastaa mainosten sijoittamisesta sovitun kampanjasuunnitelman mukaisesti.

Radiomainonnan kustannukset määräytyvät kampanjan tavoitteiden, kohderyhmän, tavoittavuuden, kampanjan keston sekä valittujen kanavien perusteella. Hinnoittelussa käytetään yleisesti kontaktiperusteista mallia, jossa mainostaja maksaa tavoitetun kohderyhmän kontakteista.

Digitaalisessa audiomainonnassa hinnoittelu perustuu yleensä impressioihin (toimitettuihin mainoskontakteihin) tai kuuntelukertoihin, ja sitä mitataan usein CPM-mallilla, jossa mainostaja maksaa tuhannesta toimitetusta mainoskontaktista.

Spottikampanjassa yhtiöt määrittelevät bruttohinnat 30 sekunnin pituiselle mainokselle. Eripituisille mainoksille saa hinnan kertomalla 30 sekunnin hinnan pituuskertoimilla, jotka löytyvät oheisesta spottikerrointaulukosta (xls).

Kohderyhmäkaupassa ostetaan haluttu määrä kohderyhmäkontakteja kampanjan aikajaksolle. Esitykset ovat kelluvia koko kampanjan aikajaksolla. Asema määrittelee CPT hinnan 30 sekunnin spotille.

Tarkemmat hintatiedot saat radioyhtiöiltä.

Liki kaikessa ostamisessa kulkee mukana kuuntelijamäärätieto KRT:sta (Kansallinen radiotutkimus). KRT on Suomen virallinen radion kuuntelututkimus. Se tuottaa riippumatonta, luotettavaa ja vertailukelpoista tietoa radion kuuntelusta vuoden jokaisena päivänä sekä radion yleisöistä Suomessa. Joka kuukausi KRT Onlineen raportoidaan 3 kk:n valtakunnallinen data sekä aikasarjoja varten kuukausidata.​ Maakunnat, seutukunnat ja muut kuuluvuusalueet raportoidaan neljännesvuosittain.​

Kaupalliset asemat käyttävät valuuttana 3 kk, 6 kk ja 12 kk aineistoja.​

Spottimainonta on radio- ja audiomainonnan yleisin muoto. Siinä ostetaan tietty määrä mainoksen esityskertoja eli spotteja valituilta kanavilta ja ajankohdilta. Mainos esitetään ohjelmien välisissä mainoskatkoissa tai digitaalisissa audioympäristöissä esimerkiksi ennen sisältöä (pre-roll), sen aikana (mid-roll) tai sen jälkeen (post-roll).

Kohderyhmäkampanjassa ostetaan haluttu määrä valitun kohderyhmän kontakteja. Radioyhtiö vastaa mainosten sijoittelusta siten, että sovittu kontaktimäärä voidaan saavuttaa kampanja-aikana. Tässä ostotavassa mainostaja maksaa valitun kohderyhmän arvioiduista mainoskontakteista eikä yksittäisistä lähetysajoista. Kohderyhmäkaupan käytännöt ja saatavilla olevat kohderyhmät vaihtelevat radioyhtiöittäin.

Radioyhtiöt voivat tarjota valmiita kanavapaketteja, joissa kampanja esitetään usealla saman yhtiön radiokanavalla tai valituilla alueilla. Pakettiratkaisuilla voidaan kasvattaa tavoittavuutta ja tavoittaa erilaisia kuuntelijaryhmiä.

Ohjelmayhteistyössä brändi yhdistyy tiettyyn ohjelmaan tai ohjelmasisältöön. Toteutus voi sisältää esimerkiksi ohjelmasponsoroinnin, ohjelmatunnisteet tai muuta ohjelman yhteyteen rakennettua näkyvyyttä. Ratkaisu soveltuu erityisesti tunnettuuden rakentamiseen, brändimielikuvien vahvistamiseen ja pitkäjänteiseen brändinrakennukseen.

Podcastit, nettiradiot, musiikkipalvelut ja muut digitaaliset audioympäristöt tarjoavat uusia mahdollisuuksia tavoittaa yleisöjä erilaisissa kuuntelutilanteissa. Digitaalinen audiomainonta mahdollistaa tarkan kohdentamisen, reaaliaikaisen kampanjaoptimoinnin sekä kattavan mittaamisen.

Digitaalisessa audiomainonnassa voidaan hyödyntää esimerkiksi spottimainontaa, juontajan lukemia mainoksia, ohjelmayhteistyötä sekä mainostajalle tuotettua sisältöä tai brändättyjä podcasteja.

Juontajan lukema mainonta on erityisen suosittu podcast-mainonnassa, mutta sitä voidaan hyödyntää myös radiossa. Mainos luetaan osana ohjelmaa juontajan omalla tyylillä, mikä tekee viestistä luontevan ja usein hyvin uskottavan kuulijan näkökulmasta.

Kilpailut, arvonnat, kampanjat ja muut promootiot aktivoivat yleisöä sekä tarjoavat mahdollisuuden vuorovaikutteiseen markkinointiin. Ne soveltuvat erityisesti osallistamisen, huomion herättämisen ja kampanjoiden näkyvyyden kasvattamiseen.

Onnistunut radio- ja audiokampanja alkaa selkeästä tavoitteesta. Mainonnalla voidaan esimerkiksi kasvattaa tunnettuutta, vahvistaa brändimielikuvaa, lanseerata uusi tuote, tukea myyntiä, lisätä verkkosivukäyntejä tai ohjata yleisöä tapahtumaan.

Tavoitteen perusteella määritellään radion ja audion rooli kampanjassa, haluttu kohderyhmä, kampanjan alueellinen laajuus sekä tavoittavuus ja toisto. Suunnittelussa arvioidaan, kuinka suuri osa kohderyhmästä halutaan tavoittaa ja kuinka usein kuulijan on hyvä kohdata viesti, jotta se jää mieleen.

Tutkimusten mukaan yksi tehokkaan audiokampanjan tärkeimmistä lähtökohdista on riittävä tavoittavuus. Mitä useampi kohderyhmään kuuluva kuulee mainoksen, sitä tehokkaammin kampanja rakentaa tunnettuutta, vahvistaa muistijälkiä ja tukee brändin kasvua. Riittävä toisto auttaa viestiä jäämään mieleen, mutta vaikuttavimmat kampanjat syntyvät usein silloin, kun mainos tavoittaa mahdollisimman suuren osan kohderyhmästä.

Sama periaate ohjaa digitaalisen audiomainonnan suunnittelua: ensin kasvatetaan tavoittavuutta ja tavoitetaan uusia kuulijoita, minkä jälkeen toistoa lisätään kampanjan tavoitteiden mukaisesti. Digitaalisessa audiossa kampanja voidaan lisäksi kohdentaa tarkasti valituille yleisöille. Podcastit sopivat erityisesti tilanteisiin, joissa halutaan tavoittaa rajattu kohderyhmä useita kertoja.

Ennen kampanjan käynnistämistä on tärkeää määritellä kohderyhmä: kenet halutaan tavoittaa, millä alueella kampanja näkyy, kuinka laajaa tavoittavuutta tavoitellaan ja kuinka usein viestin halutaan toistuvan. Samalla määritellään budjetti sekä radion rooli osana markkinoinnin kokonaisuutta. Hyvä kampanjasuunnittelu varmistaa, että asetetut tavoitteet saavutetaan mahdollisimman tehokkaasti ja kustannustehokkaasti.

Erilaiset radiokanavat eri kohderyhmillä

Radiokanavat eroavat toisistaan sisällön, musiikin, kuulijaprofiilin ja kohderyhmien osalta. Juuri siksi radio tarjoaa erinomaiset mahdollisuudet kohdennettuun mainontaan. Kuuntelutottumuksia analysoimalla voidaan rakentaa kanavayhdistelmä, joka tavoittaa halutun kohderyhmän oikeaan aikaan ja oikeassa ympäristössä. Mainontaa voidaan kohdentaa esimerkiksi alueellisesti, tiettyihin ikäryhmiin tai tiettyihin päivän hetkiin, jolloin viestin relevanssi ja vaikuttavuus kasvavat.

Kohderyhmälle optimaalinen kanavaratkaisu

Yleisö valitsee radiokanavansa pitkälti mieltymyksensä ja kiinnostuksen aiheidensa mukaan. Musiikkivalikoima on merkittävin yksittäinen tekijä kanavan valinnassa. Mainostajan kannalta radiokanavat tarjoavat otollisen ympäristön kohdennetun mainonnan toteuttamiselle, kukin kanava tavoittaa tietyn ikäisen ja arvomaailmaltaan selvästi profiloituvan kohderyhmän.

Kansallisen Radiotutkimuksen avulla voidaan tarkastella, millä kanavilla ja mihin aikaan tavoiteltu kohderyhmä kuuntelee radiota. Kohderyhmän kuuntelutottumuksia analysoimalla löytyy mediatavoitteet tehokkaimmin täyttävä kanavayhdistelmä. Mediatoimistojen ja radioasemien käyttämän kampanjasuunnitteluun tarkoitetun Telmarin Audio Planner -ohjelmiston avulla on mahdollista optimoida kanavakohtainen toistomäärä siten, että lopputulos on tavoittavuudeltaan riittävä, toistotasoltaan halutun kaltainen ja kokonaishinnaltaan edullisin tavoitteet täyttävä radiokanavien yhdistelmä.

Radiomainontaa voidaan toteuttaa:

• valtakunnallisesti
• tietyillä alueilla tai paikkakunnilla
• yhden paikallisen radiokanavan kuuluvuusalueella
• useita alueita yhdistävänä kokonaisuutena.

Alue valitaan liiketoiminnan, jakelun ja kampanjan tavoitteiden perusteella. Paikallinen kampanja voi sopia esimerkiksi myymälän, tapahtuman tai alueellisen palvelun markkinointiin. Valtakunnallinen kampanja palvelee laajasti saatavilla olevia tuotteita ja palveluita.

Tarkemmat tiedot saat suoraan radioyhtiöltä tai mediatoimistolta.

Peitto kertoo, kuinka suuri osa kohderyhmästä tavoitetaan kampanjalla vähintään kerran. Toisto puolestaan kuvaa, kuinka monta kertaa tavoitettu henkilö kuulee mainoksen keskimäärin.

Toistolla on radiossa tärkeä merkitys. Sopiva toistotaso auttaa mainosviestiä jäämään mieleen, mutta tarvittava määrä riippuu esimerkiksi kampanjan tavoitteesta, mainoksen sisällöstä, kampanjan kestosta ja brändin tunnettuudesta.

Tarkemmat tiedot saat suoraan radioyhtiöltä tai mediatoimistolta.

Hyvä radiomainos perustuu selkeään ideaan ja tunnistettavaan äänimaailmaan. Mainoksen tulisi välittää yksi keskeinen viesti tavalla, joka herättää huomion ja jää mieleen.

Mainoksen suunnittelussa kannattaa huomioida kampanjan tavoite, kohderyhmä, toistomäärä ja se, missä tilanteissa radiota kuunnellaan. Radioyhtiöiden lisäksi mainostoimisto, audiomainontaan erikoistunut suunnittelija tai äänituotantoyhtiö voi auttaa käsikirjoituksen ja valmiin mainoksen toteuttamisessa.

Radiossa noudatetaan mainonnan hyvää tapaa, jota ohjaavat kuluttajansuojalain lisäksi muun muassa Kansainvälisen Kauppakamarin markkinointisäännöt ja Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevat periaatteet. Eri mainossisältöjä koskevat omat sääntönsä, joihin on hyvä tutustua etukäteen ennen mainoksen sisällön suunnittelua. Lue lisää.