Radio on siitä ainutlaatuinen media, että se tavoittaa kuulijansa tehokkaasti muiden toimienkin ohessa ja seuraa meitä arjessa aamupalapöydästä illan rentoutumishetkiin. Radiomedia tutki syksyllä 2021* mitä suomalaiset tekevät radion kuuntelun ohessa.
Radion kuuntelun suosituimmaksi oheistoiminnaksi nousi autolla ajaminen tai matkustaminen. Radio on tutkitusti edelleen tärkein seuralainen autossa: kaupallisen radion kuuntelijoista 79 % sanoi kuunnelleensa radiota autolla ajaessaan tai matkustaessaan. Radiota kuunnellaan myös paljon kotiaskareiden parissa: 50 % kertoi kokkaavansa tai tekevänsä muita kotitöitä radion soidessa taustalla.
Radio on myös vahvan yhteisöllinen media, sillä 25–54-vuotiaista yli kolmannes kertoi kuuntelevansa radiota yhdessä muiden kanssa. Sosiaalista mediaa ja radiota käyttää samanaikaisesti reilu viidennes tästä ikäryhmästä. Sosiaalisen median ja radion yhteiskäyttö korostuu erityisesti nuoremmissa ikäryhmissä, joista 30 % kertoi käyttävänsä näitä medioita samanaikaisesti. Radio on monille tärkeä seuralainen myös rentoutuessa ja urheillessa.
25–54 – vuotiaat, toiminta radion kuuntelun ohella
Naisten ja miesten top 3 -toiminnot radiota kuunnellessa:
Naiset:
- Autolla ajaminen / matkustaminen
- Ruuanlaitto
- Muut kotityöt
Miehet:
- Autolla ajaminen/matkustaminen
- Yhdessäolo muiden ihmisten kanssa
- Työnteko tai opiskelu
Radion kuuntelun oheistoimintojen kirjo näkyy hyvin kyselyn avoimissa vastauksissa. Vastaajat kertoivat kuuntelevansa radiota muun muassa lukiessaan, puutarhatöiden parissa, nukkumaan mennessä ja sängyssä ollessaan, marja- ja sienimetsässä ja käsitöitä tehdessään. Jopa saunassa kuunnellaan radiota!
Mainonnan vaikuttavuus tehostuu toisiinsa liittyvän tekemisen ja viestin avulla
Radiocentren brittitutkimus vahvistaa myös sen, että kuuntelijat pystyvät omaksumaan radiomainosten yksityiskohdat muiden toimien ohessa tehokkaasti. Radiossa kuullun mainoksen vaikuttavuus vain vahvistuu, kun vastaanottajan meneillään oleva tekeminen tai toiminta ja mainoksen aihe liittyvät toisiinsa. Kyseisen Hear and Now -tutkimuksen mukaan mainontaan sitoutuminen lisääntyy tällöin 23 %, koska mainokset ovat silloin henkilökohtaisesti osuvampia. Lue lisää Hear and Now -tutkimuksesta.
*Kansallisen radiotutkimuksen päiväkirjan yhteydessä kysyttiin elokuussa 2021: ”Radiota on mahdollista kuunnella samanaikaisesti muun toiminnan kanssa. Mitä seuraavista asioista sinä itse teit tutkimusviikolla samaan aikaan, kun kuuntelit radiota? Voit valita listalta useita vaihtoehtoja.” Tutkimukseen vastasi 1 863 yli 9-vuotiasta suomalaista, jotka edustivat väestöä iän, sukupuolen ja asuinpaikan mukaan.