RadioMedia toteutti tammi-huhtikuun 2024 aikana selvitystyön aiheesta ”Mainonnan sääntelyn vaikutukset kotimaiseen mediamarkkinaan”. Selvitystyön tavoitteena oli tarkastella, miten mainonnan sääntely vaikuttaa suomalaiseen mediamarkkinaan ja tekeekö säätely kotimaisista medioista vähemmän houkuttelevampia kohteita mainostajille. Tarkoituksena oli myös arvioida, ovatko kaupallisen viestinnän sääntelyn nykykäytänteet tehokkaita ja miten kuluttajat suhtautuvat niihin. Selvitystyön raportti on valmistunut ja julkaistu.
Raportin keskeisimmät tulokset
Selvitystyön raportista käy ilmi, että mainonnan sääntelyn vaikutukset kotimaiseen mediamarkkinaan ovat moninaiset. Sananvapauden reuna-alueella kaupallista viestintää voidaan rajoittaa hyvinkin ankarasti. Markkinointia koskevien rajoitusten tulee kuitenkin olla tehokkaita ja tarpeellisia tavoitteeseen nähden, sekä lisäksi oikeasuhtaisia ja näin sallittuja perusoikeuksien rajoittamisen näkökulmasta. Erityisesti lasten ja nuorten suojelemiseksi voidaan kyseenalaistaa kanavakohtaisten aikarajoitusten tehokkuus huomioiden samalla nuorten mediankulutuksen osalta tapahtuneet muutokset. Mainonnan rajoitteet eivät ole perusoikeuksien näkökulmasta sallittuja, mikäli tavoitteet, joihin rajoitteilla pyritään, olisivat saavutettavissa perusoikeuteen vähemmän puuttuvin keinoin.
Selvitystyön mukaan valvonta ohjaa kaupallisen viestinnän säätelyä Suomessa. Valvonta kohdistuu käytännössä suomalaisiin mainostajiin ja medioihin, minkä takia voidaan kysyä, kohdistuvatko tulevissa lakihankkeissa suunnitelmat niihin kanaviin, joita on ”helppo” valvoa.
Mainonnan sääntelyllä taloudellisia vaikutuksia
Mainonnan sääntelyllä on merkittäviä taloudellisia vaikutuksia. Kotimaisen median ankarat rajoitukset ohjaavat mediainvestointeja kansainvälisiin digimedioihin, joissa on haasteellista toteuttaa valvontaa. Lisäksi rajoitukset vaikuttavat suomalaisten yritysten kykyyn toteuttaa liiketoimintaansa. Oikeasuhtaisuuteen liittyvässä perusoikeuspunninnassa tulee huomioida mainostajan elinkeino- ja sananvapauden lisäksi myös mainonnan tärkeä rooli kotimaisen sisällöntuotannon rahoittajana ja median monimuotoisuuden vahvistajana. Aikana, jolloin luotettava ja riippumaton tiedonvälitys on tärkeämpää kuin ehkä koskaan aiemmin, ei mainonnan roolia sananvapauden toteutumisessa voi väheksyä.
Mainonta on edellytys kotimaiselle monimuotoiselle medialle, eikä esimerkiksi kaupallista radiota olisi olemassa ilman mainontaa. Kotimaisiin medioihin investoidut eurot jalkautuvat Suomen talouteen monipuolisesti, muun muassa radiosta musiikkialaan tekijänoikeuksien muodossa.
Selvitystyön toteutus
Selvitystyö ”Mainonnan sääntelyn vaikutukset kotimaiseen mediamarkkinaan” toteutettiin tammi-huhtikuun 2024 aikana. Media-alan tutkimussäätiö rahoitti hanketta osittain. Hanketta varten selvityksen mainonnan rajoituksista ja nykykäytänteistä toteutti Legal Folks RadioMedian toimeksiannosta. Kuluttajatutkimus toteutettiin yhteistyössä IRO Researchin kanssa. Lisäksi selvitystyöhän haastateltiin mainostajia rahapeli- sekä panimoalalta ja työssä hyödynnettiin aiempaa tutkimustietoa, kuten Kantar Mind ja Kantarin Mediamainonnan määrä -tutkimusta. Tutkimushankkeesta vastasi RadioMedia ry:n kehitys- ja tutkimuspäällikkö Riina Aho. Selvitystyössä keskityttiin erityisesti mainonnan sääntelyyn ja toimialoihin, joita koskevat ankarimmat kiellot, kuten aika- ja määrärajoitteet. Hankkeen ulkopuolelle rajattiin tuotteet ja tuoteryhmät, joiden markkinointi ja mainonta on kokonaan kielletty kansanterveydellisistä syistä, kuten tupakkatuotteet.
Lataa selvitystyö tästä
Lisätietoja
