“Ensimmäiseksi vietän luovaa joutilaisuutta”, palkittu copy kertoo tekniikastaan.
Kun useita Vuoden Huiput – tai Kultajyvä-palkintoja copyistaan saaneelta Jussi Turhalalta kysyy hänen tekniikastaan hyvän käsikirjoituksen luomiseen, vastaus tulee nopeasti.
“Kun olen saanut briiffin asiakkaalta, vietän luovaa joutilaisuutta. Käsikirjoitukset eivät synny niin, että nytpä istahdan koneen ääreen ja alan kirjoittaa”.
Näennäisessä toimettomuudessa on voimaa. Turhala pyrkii sen aikana löytämään näkökulman, joka koskettaa kuulijoita.
“Pyrin kiteyttämään teeman mahdollisimman yksinkertaiseksi. Teen ajatuspolkuja. Yritän löytää assosiaatioita, jossa yksi sana johtaa toiseen. Yritän nähdä asiat kasvoina ja ääninä.”
“Ajan itseni pieneen euforian tilaan jossa saatan tehdä käsikirjoituksen kahdessa minuutissa. Mutta sitä on saattanut edeltää kolmen päivän pohdinta.”
Kiteytyksistä yksinäisyyttä vastustaviin kampanjoihin
Turhala muistetaan esimerkiksi Gigantin “Se nyt on vaan tyhmää maksaa liikaa”-kiteytyksestä tai sosiaalisiin kontakteihin keskittyneestä kampanjasta “Hiljaiset”.
“Hiljaiset on ehkä onnistunein mainokseni. Se oli osa syrjäytymisen ja yksinäisyyden vastaista kampanjaa, jolla pyrittiin saamaan maan hiljaisten ääni kuuluviin.”
“Dramatisoimme yksinäisten ihmisten arkipäivää, kun he seuraavat lintulautaa tai ohi ajavia autoja. Menimme niiden ihmisten maailmaan, jonka ääntä käytimme. Käsikirjoituksessa täytyy tällöin antaa aikaa seinäkellon lyödä ja kissan naukaista”.
Turhalan mukaan Hiljaiset -kampanjassa löydettiin yhteiskunnallisen mainonnan toimivin ydin: pystyttiin vaikuttamaan kuulijoiden asenteisiin yksinkertaisella, tunteisiin vetoavalla tavalla.
Kirkas idea ja viesti tärkein
“Viestintä tai mainonta joka ei kosketa ihmisiä on ihan huttua. Tärkeintä on kirkas idea ja viesti joka välitetään kuulijalle. Parasta mitä yhteiskunnallinen mainonta tekee on saada ihmiset ajattelemaan. “
“Tavassa miten viesti kerrotaan, pitää löytää oikea taajuus. Mainonnalta vaaditaan oivaltavuutta. Kuulijat eivät jaksa kuunnella ahdistusta. Suomalaiset haluavat kuunnella vakavatkin viestit hieman humoristisemmin tai kevyemmin. Tämän takia esimerkiksi liikenneturvallisuuskampanjoiden Nasse-setä tai Kummeli toimivat hyvin. Suomessa ei toimi esimerkiksi brittityyppinen valistus jossa näytetään silpoutuneita raajoja”
“Muuten yhteiskunnalliseen mainontaan pätee samat asiat kuin muuhunkin mainontaan: viestin pitää olla yksinkertainen, mahdollisimman relevantti, herättää huomion, siinä tulee olla vähän elementtejä ja sen tulisi olla helposti muistettava.
Hyvä mainos voi olla lyhyt tai pitkä
Hyvällä yhteiskunnallisella mainoksella ei ole sääntöjä sen kestosta. Toimiva voi olla niin kymmenen sekunnin väläys kuin minuuttien mittainen pienoisdokumenttikin.
Turhala on tehnyt pitkän uran eri mainostoimistoissa, mutta tällä hetkellä hän tekee töitä omassa toimistossaan. Hänellä on laaja näkemys eri mainonnan tapojen toimivuuteen.
“Mielestäni yhteiskunnallista mainontaa tehdään liian vähän. Radiota pidetään edelleen luotettavana mediana. Radio ei esimerkiksi ole saanut rapaa liiasta hömpästä, mistä televisiota tällä hetkellä kritisoidaan.”
“Radiossa ihminen pakotetaan luomaan kuulokuva, jolloin kuulija on aktiivinen. Radio pystyy muuttamaan kuulijoidensa asenteita”.