RadioMedian ja Finnpanelin järjestämä vuosittainen Radiovuositilaisuus kokosi jälleen radioalan ammattilaiset, mainostajat sekä media- ja mainostoimistojen edustajat yhteen. Tarjolla oli ajatuksia herättävää asiaa toimialan ajankohtaisista aiheista ja luvuista sekä kiinnostavia puheenvuoroja äänen ja audiomainonnan vaikuttavuudesta.
Kapinallisena vuonna 1985 liitoon lähtenyt kaupallinen radio on kasvanut merkittäväksi yhteiskunnalliseksi toimijaksi, jonka vuosittainen liikevaihto liikkuu miljoonissa. Tämän menestystarinan uusinta lukua juhlitaan tänä vuonna, kun kaupallinen radio täyttää 40 vuotta, muistutti RadioMedian toimitusjohtaja Stefan Möller avatessaan Radiovuositilaisuuden.
Neljässä vuosikymmenessä kaupallinen radio on vakiinnuttanut asemansa paitsi merkittävänä liiketoimintana, myös tärkeänä yhteiskunnallisena vaikuttajana. Sen rooli on korostunut erityisesti kriisiaikoina. Kaupallisen radion kehitystarina on ollut vaikuttava, ja ala on osoittanut ennakkoluulottomuutensa tarttumalla rohkeasti uusiin teknologioihin ja kehittämällä toimintaansa jatkuvasti eteenpäin. Samalla radiomainonta on kehittynyt omaksi taiteenlajikseen, jossa korostuu äänen ainutlaatuinen kyky luoda mielikuvia ja jättää muistijälkiä.
Kaupallinen radio on tavoittava media
Finnpanelin toimitusjohtaja Lena Brun tarjosi esityksessään tuoreita radion kuuntelulukuja, jotka kertovat kaupallisen radion vahvasta asemasta suomalaisessa mediakentässä. Mainostajien kannalta tärkeässä 25–54-vuotiaiden kohderyhmässä kaupallinen radio tavoittaa viikoittain 75 % kuulijoista. Tässä ikäryhmässä peräti 73 % kaikesta radionkuuntelusta kohdistuu kaupallisiin kanaviin.
Kaupallisen radion vahva asema perustuu sen kykyyn tavoittaa halutut kohderyhmät tehokkaasti ja toistuvasti. Samalla kun monet perinteiset mediat kamppailevat yleisöjen pirstaloitumisen kanssa, radio on onnistunut säilyttämään asemansa arjen kumppanina eri ikäryhmissä.
Vaikka julkisessa keskustelussa podcastien suosio vaikuttaa olevan suurta, paljastavat tutkimustulokset, että niiden osuus on edelleen varsin maltillinen ja kattaa vain 5 prosenttia kaikesta audiokuuntelusta. Radion vahvuutena on myös kuuntelun tasainen jakautuminen läpi vuoden ilman merkittäviä kausivaihteluita. Radion prime time -aika osuu aamuun – kello yhdeksältä radion äärellä on säännöllisesti yli miljoona suomalaista. Päivän aikana auto ja työpaikka korostuvat erityisesti paikkoina, joissa radiota kuunnellaan.
Aivotutkimus paljastaa äänen voiman
Helsingin yliopiston kognitiivisen aivotutkimuksen professori Minna Huotilainen johdatti yleisön äänen ja aivojen väliseen erityislaatuiseen suhteeseen. Moderni aivotutkimus on paljastanut, ettei ääni ole koskaan vain ääntä, vaan se toimii porttina laajempaan kokemukseen. Kun aivot vastaanottavat äänen, ne aktivoivat samanaikaisesti useita eri alueita: kuulojärjestelmän lisäksi liikkeeseen, tunteisiin ja muistiin liittyvät verkostot heräävät. Tämä selittää osaltaan äänen poikkeuksellisen tehon markkinointiviestinnässä.
Huotilaisen esittelemät tutkimustulokset osoittavat, miten merkittävästi ääni vaikuttaa tunteiden syntymiseen. Vaikka ihminen pystyy tunnistamaan tunteita pelkästä kuvallisesta informaatiosta, vasta äänen lisääminen saa aikaan todellisen tunnereaktion. Tämä havainto on erityisen hyödyllinen markkinointiviestinnän näkökulmasta – auditiivinen viesti pääsee syvemmälle ja jättää vahvemman muistijäljen.
Kuuloaistilla on myös ainutlaatuinen rooli taustatunnelman luojana. Se pitää meidät jatkuvasti yhteydessä ympäristöömme ja luo turvallisuuden tunnetta. Tämä selittää osaltaan sen, miksi radio on säilyttänyt asemansa ihmisten arjessa vuosikymmenestä toiseen – se tarjoaa sekä seuraa että turvallisen äänimaiseman päivän eri hetkiin.
Audiostrategia menestyksen avaimena
Päivän viimeinen puhuja toi terveiset toiselta puolelta maapalloa ja kansainvälisen audiomainonnan terävimmästä kärjestä. Sydneystä videoyhteydellä esiintynyt Ralph van Dijk tunnetaan yhtenä maailman arvostetuimpana audiomainonnan asiantuntijana, joka on muun muassa toiminut Cannes Lionsin tuomariston puheenjohtajana.
Van Dijk osoitti, kuinka äänen merkitys brändien rakentamisessa on viime vuosina kasvanut räjähdysmäisesti. Näkemyksensä tueksi hän nosti esiin markkinoinnin asiantuntija Mark Ritsonin havainnon, jonka mukaan jo 11 prosentin panostus radiomainontaan voi kaksinkertaistaa kampanjan tehokkuuden. Les Binet’n tutkimukset puolestaan vahvistavat, että tunne on edelleen markkinoijan tehokkain työkalu – ja juuri tässä ääni on elementtinä vahvimmillaan.
Puheenvuoronsa ytimessä van Dijk esitteli menestyksekkään audiomainonnan reseptin, joka kiteytyy neljään C-kirjaimeen:
Codes (äänitunnisteet/audiotunnisteet) – Pirstaloituvassa mediaympäristössä brändin ääni-identiteetti toimii liimana, joka yhdistää kaikki kohtaamiset. TikTokin äänibrändi on erinomainen esimerkki siitä, miten tunnistettava ääni-identiteetti voi rakentaa globaalia brändiä.
Consistency (johdonmukainen ääni-identiteetti/audioidentiteetti) – Radiossa, jossa visuaalisia elementtejä ei ole käytettävissä, johdonmukainen ääni-identiteetti on elintärkeä. Menestyneet brändit ovat rakentaneet tunnistettavan ja pitkäjänteisen tavan puhutella yleisöään.
Consolidation (resurssien keskittäminen) – Radio on yksi harvoista medioista, jossa brändi voi saavuttaa todellisen valta-aseman omassa kategoriassaan keskittämällä resurssejaan. Säännöllinen läsnäolo valituilla radiokanavilla nostaa brändin tehokkaasti kilpailijoiden yläpuolelle.
Creative (luovuus) – Kuuntelijoilla on mielessään sisäinen mainossuodatin, joka tekee päätöksen kiinnostavuudesta sekunneissa. Radiomainonnan kultainen sääntö on tehdä kuuntelijasta mainoksen apulaisohjaaja – antaa hänelle tilaa luoda omat mielikuvansa ja tulla osaksi tarinaa.
Radiovuositilaisuuden tallenteen voit katsoa täältä.